Après une bataille juridique avec Nike, la marque de streetwear Arlington de Tex Moton YUMS prévoit un retour en douceur


Il était presque inévitable que Tex Moton devienne un artiste.

“C’est comme ça que ça se passe quand l’art est dans vos gènes”, a-t-il déclaré.

Né à Pleasant Grove de parents artistes, Moton est devenu l’un des premiers pionniers de la scène graffiti de la ville dans les années 1990 avant de travailler sur des projets avec des marques comme LIDS, Playboy et les Dallas Mavericks.

Ce qui était plus improbable, c’est que le natif de Dallas affronterait l’une des marques les plus puissantes au monde devant la Cour suprême des États-Unis – et vivrait pour raconter l’histoire.

Moton est le fondateur et designer de YUMS, une marque de streetwear basée à Arlington lancée pour la première fois en 2007. YUMS – un acronyme pour You Understanding My Style – a récemment relancé ses combinaisons emblématiques de chapeaux et de chaussures après une récupération de huit ans après une bataille juridique avec Nike qui est allé jusqu’au plus haut tribunal du pays, laissant la marque presque en faillite.

Du graffiti aux baskets

Adolescent, grandissant à Pleasant Grove au début des années 1990, Moton s’est retrouvé attiré par l’art du graffiti et la communauté d’autres jeunes artistes travaillant à Dallas. L’ère pré-Internet signifiait que Moton et ses collègues artistes n’avaient pas beaucoup de références ou de ressources, ce qui a conduit au développement d’un style différent des tags qui ornaient les voitures de métro de New York ou les murs de Los Angeles – c’était un style Moton décrit comme uniquement Dallas.

“Nous n’étions que des enfants intelligents”, a déclaré Moton. « Nous avons trouvé notre chemin à travers cela et avons finalement obtenu de bons résultats. »

Bientôt, l’art était assez bon pour transformer les divertissements du week-end des enfants en une série de projets plus sérieux, menant à la formation d’Infinity Crew, l’une des premières équipes de graffitis de Dallas. Combinant des lignes épurées et des couleurs vives, l’art de Tex et du reste d’Infinity Crew est devenu bien connu à la fois dans la communauté des arts de la rue de Dallas et au-delà.

Dans son travail avec Infinity Crew, Moton a continuellement réinventé ce que pourraient être les graffitis. Pourquoi ne pas faire de même pour les chaussures ?

Gastronome autoproclamé, Moton se souvient des institutions de Dallas comme Gonzales Tex-Mex à Pleasant Grove et Elaine’s Jamaican Kitchen à South Dallas lui apportant un sourire au visage avec leur délicieuse cuisine. Moton voulait relier l’excitation initiale de recevoir une nouvelle paire de baskets au frisson d’ouvrir une collation préférée ou de voir un délicieux repas arriver à table.

Au lieu de se concentrer sur les coloris traditionnels, la ligne de Moton serait centrée sur différentes saveurs, combinant la mode et la nourriture pour créer une nouvelle façon pour les fans de se rapporter aux baskets.

En 2007, Moton lance YUMS avec sa collection Sweet Series, qui devient rapidement un succès dans le monde du streetwear. Chaque saveur YUMS est dotée de la semelle transparente emblématique de la marque, qui affiche des œuvres d’art inspirées des graffitis conçues par Tex qui célèbrent l’inspiration de la saveur.

Comment une saveur passe-t-elle de l’étagère du garde-manger à la semelle d’une sneaker YUMS ? Moton déconstruit tous les éléments d’une collation – y compris la saveur, la texture et la couleur – et les rassemble à nouveau, en pensant à la façon dont les éléments de la nourriture se traduisent par les éléments d’une chaussure.

“Il incarne vraiment cet élément que nous exprimons à ce moment-là, du sorbet arc-en-ciel à un petit gâteau classique en passant par une tarte aux baies mélangées – tout cela est vraiment représenté dans la chaussure elle-même”, a déclaré Moton.

Moton tend la main pour ramasser la saveur inédite de poulet et de gaufres de la marque, affichant un motif rouge et blanc sur la semelle de la chaussure, rappelant les nappes à carreaux classiques dans les cabanes à poulet. Sur le dessus de la chaussure, le jaune représente une gaufre croustillante et beurrée, et le daim beige rappelle la texture du poulet frit croustillant. (L’incontournable Moton’s Dallas pour le poulet et les gaufres ? Jonathon’s à Oak Cliff.)

Moton considérait le mariage de la mode et de la nourriture comme naturel. “J’ai toujours trouvé du plaisir, du bonheur et du réconfort dans certains aliments, et je pense que beaucoup de gens s’identifient vraiment à la nourriture et peuvent se connecter avec elle”, a-t-il déclaré.

La dernière collection de baskets YUMS exposée dans les bureaux de Déjà Design Co. à Arlington.  La marque de streetwear populaire du milieu des années 2000 se relance après s'être remise d'une bataille juridique avec Nike.
La dernière collection de baskets YUMS exposée dans les bureaux de Déjà Design Co. à Arlington. La marque de streetwear populaire du milieu des années 2000 se relance après s’être remise d’une bataille juridique avec Nike.(Tom Fox / Photographe du personnel)

Bataille Nike

Malgré le succès précoce de YUMS, les choses n’ont pas toujours été douces pour la marque.

En juillet 2009, Nike a poursuivi Déjà LLC, la société mère de YUMS, alléguant que la silhouette des chaussures YUMS violait la marque déposée de la populaire basket Air Force 1 de Nike. Plus tard cette année-là, Déjà a déposé une demande reconventionnelle contre Nike, arguant que la marque de Nike affectait négativement la capacité de YUMS à vendre ses chaussures et à attirer des investisseurs. La demande reconventionnelle visait à invalider la marque de Nike pour la chaussure et à déplacer la marque de l’Air Force 1 dans le domaine public.

“C’est difficile”, a déclaré Moton à propos du procès. “Nike est un géant dans cette industrie.”

Moton était un fan des styles classiques de Nike quand il grandissait, mais il a déclaré que le procès était un coup dévastateur pour lui, ainsi que pour Déjà et YUMS. “C’est nul de se faire attaquer et de se faire dire de brûler toutes vos chaussures par quelqu’un que vous admirez tant”, a-t-il déclaré.

Heureusement, Nike a reculé. Alors que le procès était en cours, Nike a envoyé une lettre de mars 2010 à Déjà qui promettait un engagement de ne pas poursuivre, ce qui signifie que Nike n’essaierait pas d’intenter d’autres réclamations contre YUMS pour aucun de ses produits. Nike a décidé de rejeter à la fois sa demande initiale et la demande reconventionnelle de Déjà, mais Déjà a fait appel du rejet de ses demandes auprès de la Cour d’appel des États-Unis pour le deuxième circuit et a continué à faire pression pour le rejet de la marque de Nike.

Le tribunal de district et la cour d’appel ont tous deux déclaré que la demande reconventionnelle était invalide car aucune « controverse substantielle » ne subsistait, étant donné que Nike avait promis de ne pas intenter d’autres poursuites contre Déjà et YUMS en vertu de l’engagement de ne pas poursuivre.

En janvier 2013, la Cour suprême a confirmé les décisions des juridictions inférieures, statuant à l’unanimité en faveur de Nike et statuant que l’affaire était sans objet. De l’avis de la cour, le juge en chef John Roberts a écrit qu’il serait peu probable que YUMS puisse produire des designs qui porteraient atteinte à la marque de Nike et n’étaient pas déjà protégés par le pacte.

“Si une telle chaussure existe, les parties ne l’ont pas signalée, il n’y a aucune preuve que Déjà en ait rêvé, et nous ne pouvons pas la concevoir”, a écrit Roberts. “Il se trouve, pour autant que nous puissions en juger, sur une étagère entre les pantoufles en rubis de Dorothy et les sandales ailées de Persée.”

Bien que la décision ait été en faveur de Nike, Moton et l’équipe YUMS ne considèrent pas le résultat comme une perte.

“Nous sommes juste heureux de pouvoir refaire nos chaussures sans être menacés par Nike”, a déclaré Moton.

YUMS n’est pas la première marque de streetwear à se faire prendre dans la ligne de mire de Nike. En mars de cette année, Nike a poursuivi MSCHF, basé à Brooklyn, pour ses « Satan Shoes », des Nike Air Max 97 modifiées contenant une goutte de sang humain et un pentagramme et promues par le rappeur Lil Nas X. Dans le cadre d’un accord de règlement. avec Nike, MSCHF a accepté d’offrir des remboursements et d’accepter les retours des 666 paires de chaussures en édition limitée, qui se sont vendues en ligne moins d’une minute après leur lancement.

Tex Moton (à droite), fondateur et designer de la marque de streetwear YUMS, et Juelz examinent une collection de baskets et de chapeaux dans leurs nouveaux bureaux d'Arlington.
Tex Moton (à droite), fondateur et designer de la marque de streetwear YUMS, et Juelz examinent une collection de baskets et de chapeaux dans leurs nouveaux bureaux d’Arlington.(Tom Fox / Photographe du personnel)

Avoir hâte de

Alors que la vaste bataille juridique signifiait que YUMS avait besoin de temps pour récupérer financièrement, Moton n’a jamais cessé de créer. Dans les années entre la décision du tribunal et la relance de YUMS, Moton a poursuivi son travail en tant que directeur de la création de Déjà Design Co., basée à Arlington, qui conçoit des vêtements, des accessoires et des médias numériques pour des clients de premier plan, notamment LIDS, Playboy, Gas Monkey. Garage et Canal Découverte. Moton a également continué à rester impliqué dans la scène graffiti de Dallas et a travaillé sur des projets avec des institutions locales comme Dallas Love Field et les Dallas Mavericks.

Moton a conçu le maillot City Edition 2019-20 des Mavs, célébrant Deep Ellum et la culture artistique qui a nourri son talent à l’origine. Bien que les graffitis ne soient généralement pas liés à Dallas, Moton dit qu’il s’agit d’une reconnaissance spéciale pour ceux qui ont fait partie de la culture street art de la ville.

“C’est tellement riche pour les gens qui sont ici et qui grandissent en le voyant et en faisant partie”, a-t-il déclaré.

Alors que la relance de YUMS se poursuit, Moton attend avec impatience une saison des fêtes délicieuse – et, espérons-le, lucrative – avec de nouvelles saveurs inspirées des aliments réconfortants familiers de Thanksgiving et de Noël. Il attribue la survie de YUMS à la persévérance et à l’engagement des membres de son équipe. Bien qu’il se considère comme l’outsider, la vie d’innovation de Moton l’a bien préparé à persévérer dans les moments difficiles.

« C’est formidable d’être encore debout après avoir reçu quelques coups », a-t-il déclaré. “Si vous restez assez longtemps dans quelque chose, et si vous y croyez de tout cœur, et continuez à avancer, vous verrez l’autre côté des choses.”

Où trouver YUMS

Les produits YUMS peuvent être achetés sur le site Web de la marque à l’adresse yumslife.com. Les chaussures de la collection YUMS 1 coûtent 125 $ et les chapeaux 30 $.

Tex Moton utilise un Sharpie pour créer un nouveau design.
Tex Moton utilise un Sharpie pour créer un nouveau design.(Tom Fox / Photographe du personnel)



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