Certaines paires coûtent jusqu’à 18.000 euros… Pourquoi les prix des sneakers s’envolent-ils?


Adidas et Nike, passant par Jordan, ont lancé la tendance et continuent de dominer le marché. En série limitée, et surtout en collaboration avec des stars du sport, de la mode, du design ou du rap, les sneakers ont conquis la planète.

Et fidélisé les collectionneurs, aujourd’hui prêts à tout pour s’offrir “la” paire introuvable. Les prix ont littéralement explosé. Bulle spéculative ou véritable investissement durable, il est difficile de trancher.

Que la pénurie soit habilement orchestrée, que le marketing joue à fond, que les revendeurs s’organisent pour entretenir la rareté, cela ne change rien à l’affaire. Ce marché ne montre aucun signe de fléchissement et les prix ne cessent d’augmenter.

Rue Vagliano, à Cannes. La boutique est étroite, plutôt discrète, mais elle ne désemplit pas. Exit Sneakers Gallery, voici Huracan. Comme la Lamborghini du même nom, l’enseigne a démarré sur les chapeaux de roues, tenue par un fan qui a senti le vent tourner.

Vent hautement favorable puisqu’ici, on peut se targuer de présenter, dans un choix de pointures à faire se damner les passionnés, une gamme exceptionnellement large de modèles épuisés.

Dont aucune semelle n’a jamais connu la rigueur de l’asphalte: tout est neuf, rien que du “jamais porté”. Les étiquettes donnent le tournis. Compter 250 à 400 euros pour des Jordan et 450 euros en moyenne pour des Yeezy. Même si l’on peut s’offrir une paire d’Adidas Calabasas pour la modique somme de 90 euros, la cote n’ayant jamais décollé.

Le tarif culmine à 18.000 euros pour des rarissimes Nike Air Yeezy Red October. Le fruit d’une collaboration entre la marque et l’époux de Kim Kardashian, avant que celui-ci ne parte dessiner pour le concurrent Adidas.

Le rappeur, ruiné il y a quelques années – il appelait sur Twitter à la générosité supposée de Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook -, se serait bien refait, sa fortune étant désormais estimée à plusieurs milliards de dollars.

900 euros à chaque pied

On atteint les sommets avec un sac de boxe cosigné Everlast & Supreme: 50.000 euros!

Il n’en existerait que deux ou trois en France: “Celui de Bob Sinclar, le nôtre et peut-être encore un, mais je n’en suis pas certain”, explique Morgan, 20 ans, responsable des achats. Qui porte lui-même aux pieds un mariage d’Air Max One et d’Air Max 97, collaboration entre Nike et le designer Sean Wotherspoon, d’une valeur de 1.800 euros.

On repérera encore une paire de Jordan Dior, 8.500 exemplaires dans le monde, 12.500 euros ici. Et même une petite moto Supreme en déco, à 6.500 euros. Elle n’a jamais roulé.

Toutes ces pièces concourent au prestige de la boutique. Attentivement vérifiées car la contrefaçon est légion. Et glanées sur des plateformes spécialisées, chez des fournisseurs pointus, mais aussi auprès de particuliers.

Deux questions fondamentales, après cet inventaire, très cher.

La première: de quelle rareté parler, s’agissant d’une production industrielle déléguée à l’Asie pour arroser la planète? Morgan croit savoir que la première Yeezy aurait été fabriquée à moins de 1.000 exemplaires.

Contre 1 million peut-être pour la Cream White, dont les tailles femme se négocieraient pourtant autour de 1.000 euros car le succès a été colossal.

Avec cet argument supplémentaire que, “plus le temps passe, moins il en reste, puisque la plupart des paires ont été utilisées”.

C’est précisément la deuxième question qui se pose. Doit-on, ou non, porter ces sneakers au risque de voir leur valeur s’user en même temps que leurs semelles? Oui, répond Morgan sur un ton définitif : “Moi, je m’en fiche. Toutes les paires que j’ai, je les mets. Sans quoi je ne vois pas l’intérêt.”

“Une cote comme les voitures, les Rolex”

Il existe à Cannes deux autres boutiques spécialisées dans les sneakers en édition limitée. Dont l’une a préféré éluder nos questions, ne souhaitant pas “se mélanger”.

Rue d’Antibes, l’équipe de Sneakerium fait moins de manières. Laura, responsable du magasin, l’admet: “Il faut bien s’y mettre, les jeunes ne veulent plus que cela.”

Pour eux, des Jordan One et des Yeezy épuisées. Sorties à l’époque, c’est-à-dire il y a quelques mois ou la veille, respectivement à 160 et 220 euros. Ce qui n’est déjà pas tout à fait rien.

Laura s’est habituée: “Les sneakers ont la cote. Et même une cote. Comme les voitures ou les Rolex.”

Compter 5.000 euros pour la Chicago Off White. Entre 8.000 et 13.000 euros pour une Dior introuvable: “J’ai une commande. Même moi, à ce tarif-là, je ne comprends pas!”

Le clou de la maison est une paire Off White signée à la main par Virgil Abloh, propriété personnelle du patron: “On lui en a proposé 15.000 euros, il a refusé.” Pour qui n’en aurait encore jamais entendu parler, ce jeune quadra originaire du Ghana, maîtrise d’architecture et licence en génie civil dans de grandes universités américaines, a été le bras droit de Kanye West et a créé Off White avant de devenir le directeur artistique de Vuitton hommes…

“Même les vieux s’y mettent”

Design inspiré par l’univers de la construction, graphisme de chantier, la mode selon Abloh suscite un intérêt solide. Auquel sont également sensibles des clients dont on ne penserait pas, a priori, qu’ils soient dans la cible.

“Plus ça va, plus les sneakers entrent dans les mœurs. Même les vieux s’y mettent“, constate Laura qui, elle-même, n’est pas réfractaire à un joli modèle de Jordan ou de Dunk. Les 18-35 ans, tranche d’âge la plus représentée, consentent des sacrifices que la raison ne connaît pas. Les économies de plusieurs mois, parfois. Quand on aime…

La revente, tout un métier

Ils se prénomment Hayen et Paco. Le premier étant l’élève du second, sur le coup depuis un bon moment. Paco, élève de terminale, prépare un bac pro commerce. Le marché des sneakers est, pour lui, l’occasion de travaux pratiques confinant à l’exercice d’un métier.

Autoentrepreneur, le jeune homme déclare des revenus qui ne sont pas seulement une façon d’arrondir ses fins de mois, mais un vrai « business » qui occupe ses journées.

Le “retail” et les “resell”

Explications. Dans le monde des sneakers, il y a le “retail” et les “resell”. C’est-à-dire le commerce officiel, tenu par les détaillants, et une sorte de second marché dont les artisans font la pluie et le beau temps.

“Reseller”, ce n’est pas “recéler”. Rien d’illicite, juste une façon de faire son beurre. Quand les amateurs s’arrachent les cheveux devant une boutique, un ordinateur ou un smartphone dans l’espoir d’obtenir le dernier modèle à son prix de sortie, les plus organisés s’abonnent coûteusement à des outils (les “bots”) qui leur permettent d’amasser le maximum de paires, partout où l’on peut en briguer. Mieux, Hayen et Paco sont capables de faire la queue devant les magasins de Nice, plusieurs heures avant l’ouverture, pour être les premiers.

Paco, un malin. Son record : vingt-quatre heures à faire le pied de grue devant les enseignes du centre de Nice à la sortie de la Yeezy Black, mais un succès inégalé puisqu’il a dit avoir raflé ce jour-là “entre 80 et 90 paires”. Investissement conséquent, à raison de 220 euros l’unité. Mais gain sidérant, avec une moyenne de 200 euros de marge à chaque revente !

Où l’on découvre aussi que les experts de sa trempe ne reculent devant rien pour augmenter leurs chances. Le phénomène aurait à peu près disparu avec la mise en place d’un tirage au sort par les magasins.

Mais il y a deux ou trois ans, c’était fréquent: “Le premier arrivé tenait une liste où s’inscrivaient tous ceux qui venaient rejoindre la file d’attente. En général, cet ordre était respecté.”

Quelques bagarres ont toutefois été relevées. Autre astuce: “Il m’est arrivé de payer des gens pour venir faire la queue. Un autre moyen de repartir avec des paires en plus.”

Hayen n’en est pas encore là, mais il se serait fait sept cents euros le mois dernier. Ce qui n’est pas mal payé.



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