Highsnobiety Sneaker Report Q2 2021: Diversification & Collab Death


Plus de la moitié de l’année est déjà terminée et, avec la fin de l’été qui suivra bientôt, nous pouvons commencer à brosser un tableau de la direction que prend le marché des baskets – à la fois au détail et à la revente – en 2021.

Comme nous le faisons chaque trimestre, Highsnobiety s’est associé aux experts en données de StockX, qui ont récemment publié leur propre rapport, pour illustrer les plus grandes tendances et scénarios des derniers mois. Au lieu de nous limiter au deuxième trimestre 2021, comme nous l’avons fait dans le passé, nous utilisons ce rapport comme une opportunité pour jeter un coup d’œil à l’ensemble de 2021 jusqu’à présent. Appelez ça un rapport de mi-temps, si vous voulez.

Alors que le deuxième trimestre a été un peu plus lent que les autres trimestres précédents (nous en parlerons plus tard), il s’est encore passé beaucoup de choses en 2021 jusqu’à présent. Les sorties n’ont pas ralenti, Nike semble toujours sortir un Dunk tous les deux jours et les collaborations deviennent plus importantes (et plus saturées) que jamais. Ajoutez à cela le fait que le paysage des baskets continue de se développer, avec de nouveaux consommateurs de plus en plus diversifiés qui rejoignent la mêlée. Il n’est pas surprenant que l’industrie bouge et évolue à une vitesse extrême.

Si vous aimez légèrement les baskets, vous aurez vu ce qui s’est passé au cours des huit derniers mois. Dans ce rapport, nous allons déchiffrer ce que cela signifie et discuter de ce que l’avenir des baskets nous réserve. Comme toujours, lisez la suite pour le rapport sur les baskets le plus perspicace de l’industrie.

L’industrie de la basket est-elle en train de collaborer à mort ?

Qu’ont en commun les 26 collaborations A-ZX d’adidas, Travis Scott x fragment design x Nike et le tourbillon de projets de sacai ? Ils représentent une époque dans la culture des baskets qui a mis les collaborations sur un piédestal, entraînant une obsession malsaine pour le battage médiatique. Ce qui rendait autrefois les collaborations de baskets spéciales – la rareté, les barrières élevées à l’entrée et la narration authentique – a été remplacé par un mème d’Oprah Winfrey “vous obtenez une collaboration, vous obtenez une collaboration, tout le monde obtient une collaboration” approche de la sneaker co-marquée projets.

L’obsession d’obtenir, de concevoir et d’acheter une collaboration a conduit les marques à se cannibaliser avec la fréquence à laquelle elles publient des collaborations de baskets. Trop souvent de nos jours, les collaborations ont l’impression de cocher des cases ou d’exister pour la collaboration. Pour résumer : il y a une sursaturation des collaborations sneakers.

À tel point, en fait, que cela a eu un effet sur le marché de la revente – l’un des nombreux baromètres pour mesurer le succès d’une sneaker après sa sortie. “Nous avons constaté une augmentation de l’offre de nouvelles versions collaboratives, et des partenariats désormais familiers produisent plus de modèles et de coloris que jamais auparavant”, révèle l’économiste en chef de StockX, Jesse Einhorn.

Les données StockX montrent que, à mesure que le nombre de versions collaboratives a augmenté, les primes de prix de ces mêmes projets ont diminué. Pour illustrer cela, nous avons mis en évidence trois partenariats populaires: AMBUSH x Nike, sacai x Nike et Aimé Leon Dore x New Balance – et avons comparé les primes de revente et les chiffres de sortie pour leurs baisses en 2020 par rapport à 2021. Les deux premiers ont vu une forte augmentation de la nombre de versions, avec près de 75 % de baskets en plus sorties au cours des huit premiers mois de 2021 par rapport à l’ensemble de 2021. Dans le même temps, les primes de prix de ces versions sont en baisse de plus de 30 % pour les deux projets par rapport à 2020.

« Une vague de nouvelles baisses peut entraîner une baisse des primes de prix moyennes. Certaines collaborations éprouvées qui se négociaient sur StockX pour 2x ou 3x au détail se revendent désormais à un prix nettement inférieur », explique Einhorn. “D’un autre côté, cela signifie que plus de consommateurs ont accès à un produit qu’ils n’auraient pas autrement.”

Cela ne veut pas dire que ces baskets ne se vendent pas encore bien au-dessus de la vente au détail. Ils le sont, et de nombreuses baskets de 2020 se revendent encore plus en 2021 qu’elles ne l’étaient en 2020. Mais l’ensemble de données montre que, comme ces projets génèrent davantage de collaborations de baskets à un rythme plus élevé, leur valeur sur le marché de la revente diminue. . Par conséquent, on pourrait affirmer que l’intérêt pour les baskets a également diminué, bien que, bien sûr, il puisse y avoir une myriade d’autres raisons à cette baisse – les plus gros numéros de stock en étant un.

“Ces collaborations suscitent toujours un battage médiatique considérable et elles restent rentables pour les revendeurs : leurs primes actuelles, bien que inférieures, sont toujours plus importantes qu’une sneaker classique sans collaboration”, ajoute Einhorn. “Mais en raison de l’augmentation de l’offre, ils n’atteignent tout simplement pas les prix extraordinaires des années passées, et les données ici le montrent clairement.”

Fait intéressant, Aimé Leon Dore x New Balance n’a pas produit plus de baskets en 2021 qu’en 2020, mais les primes de prix ont quand même baissé de plus de 30% d’une année sur l’autre. Une année différente apporte un zeitgeist différent et un type de demande différent, ainsi que d’autres concurrents sur le marché. Tous ces éléments pourraient expliquer la baisse de la prime de prix d’ALD. Mais il va de soi que lorsque plusieurs coloris de la même chaussure collaborative (comme la 550 dans le cas d’ALD) sont publiés, les premiers coloris restent les plus spéciaux et les plus convoités, les versions ultérieures perdant de leur valeur.

L’offre accrue d’adidas YEEZY en Boost 350 V2 en est un bon exemple. Ou “The Ten” de Virgil Abloh, qui s’est rapidement transformé en “The 50”. Là-bas, les prix de revente des baskets d’origine sont ridiculement élevés, tandis que les coloris et les modèles qui ont suivi n’ont jamais été à la hauteur de la barre haute fixée par l’OG.

En revanche, certaines collaborations semblent résister à la sursaturation. Les Travis Scott x fragment design x Nike Air Jordan 1 susmentionnées sont les baskets les plus en vogue de l’année. Cela, bien qu’ils soient la quintessence du battage médiatique sur la substance.

« Jordan Brand et Fragment ont une longue histoire de collaboration, mais sa popularité est tout sauf épuisée : la Jordan 1 Low se négocie à 900 % au-dessus de la vente au détail, et la Jordan 1 High affiche une prime époustouflante de 1 400 % », explique Einhorn. « Certainement, l’ajout de Travis Scott en tant que troisième cosignataire a joué un rôle énorme, et il est difficile de savoir à quel point cette collaboration susciterait le battage médiatique si les deux seuls noms étaient Nike et Fragment »

Travis Scott n’est pas le seul à s’engager dans des collaborations à trois. Il reste à voir comment les sept autres sacai x Nike LDWaffles (avec trois partenaires différents, pas moins) se comporteront dans les mois à venir, même s’il est probable qu’ils souffriront également du nombre de légères variations de la même chaussure.

Les médias et le consommateur ne sont pas irréprochables à cet égard, car nous jouons le jeu pour attiser le feu du battage médiatique et, finalement, voter avec nos portefeuilles et nos publications sur les réseaux sociaux. Tant que les marques pensent que c’est ce que veut le consommateur, c’est ce que le consommateur et l’industrie obtiendront. En fin de compte, les marques cherchent à gagner de l’argent et, actuellement, elles ont les meilleures chances de le faire en répondant à la machine à battage publicitaire.

La diversification du marché de la revente

Les industries de la sneaker et de la mode ont encore un long chemin à parcourir en termes de diversité et d’inclusion, en particulier lorsqu’il s’agit de positions de pouvoir dans les grandes marques et les multinationales. Les choses semblent beaucoup mieux du côté des consommateurs, cependant.

« StockX continue de se développer à l’international et, au cours de l’année écoulée, nous avons enregistré une croissance record sur un certain nombre de nouveaux marchés », déclare Einhorn. « Des marques comme New Balance, Crocs et Alexander McQueen se développent beaucoup plus rapidement à l’étranger qu’aux États-Unis. Comme le montre notre rapport Current Culture Index, l’augmentation de leur part de marché est due à une forte demande internationale et à une clientèle de plus en plus diversifiée.

Géographiquement, les nouveaux utilisateurs de la plate-forme se développent à un rythme rapide, les utilisateurs non américains se développant plus rapidement que jamais. Il en va de même pour les utilisatrices, qui s’additionnent rapidement pour avoir une voix puissante sur la plate-forme. Cet essor de la diversité du côté des consommateurs a fait que certaines marques et silhouettes de baskets ont connu une croissance surprenante en 2021 jusqu’à présent.

« À l’échelle mondiale, Alexander McQueen a enregistré une croissance de 370% au premier semestre 2021 – un nombre impressionnant, à tous points de vue. Mais en dehors des États-Unis, la croissance a été encore plus forte, avec des ventes de baskets de la marque de luxe en hausse de plus de 1 000 pour cent d’une année sur l’autre », souligne Einhorn. « Crocs a été l’une des marques à la croissance la plus rapide sur notre marché, en partie grâce à la forte demande au Canada, au Royaume-Uni et en Asie du Sud-Est. »

Dans le passé, nous avons vu que différentes cultures engendrent des sneakerheads aux goûts très différents. La Nike Air Jordan 1Mid, par exemple, est une chaussure qui se rapproche de l’amour aux États-Unis, mais qui était l’une des chaussures les plus populaires en Europe l’année dernière. De même, les collaborations de Bad Bunny et J. Balvin avec adidas et Nike respectivement étaient sans surprise incroyablement populaires dans leur propre pays.

Ce n’est pas une nouveauté que les goûts varient d’un pays à l’autre et d’un continent à l’autre. La culture des baskets en Europe a toujours été très différente de celle des États-Unis. Avec les plates-formes de revente de baskets telles que StockX qui se développent à l’échelle internationale et l’accès de plus en plus de consommateurs au marché secondaire, il est logique que nous commencions à voir ces divers goûts représentés dans les données. Ils sont là depuis le début, mais il a fallu du temps pour que le marché de la revente (au moins sur les plateformes organisées) les reflète.

Peut-être plus intéressant que la diversification de la revente grâce à son expansion internationale est le pouvoir et la diversité que les nouvelles utilisatrices féminines apportent sur le marché secondaire. Comme le montre le graphique ci-dessus, la croissance surnaturelle de New Balance et Reebok est principalement due aux femmes.

« La part des produits exclusifs pour femmes sur notre plate-forme continue d’augmenter et nos clientes stimulent la croissance des ventes de certaines des plus grandes marques de notre marché », explique Einhorn. “Pendant trop longtemps, l’espace des baskets et du streetwear n’était pas inclusif, mais le marché évolue pour devenir plus équilibré.”

New Balance était jusqu’à présent l’une des marques à la croissance la plus rapide sans distinction de sexe sur StockX en 2021, mais les baskets pour femmes de la marque se développent 2,5 fois plus vite que celles pour hommes. La croissance de Reebok menée par les femmes est encore plus impressionnante, à 5 fois celle des hommes, mais la plus impressionnante – et surprenante – est la croissance de Nike Dunk, où les femmes surpassent les hommes 6 fois.

« Reebok a vu ses ventes augmenter de plus de 200 % d’une année sur l’autre au premier semestre 2021. Une grande partie de cette croissance peut être attribuée au succès de la silhouette Club C. Les échanges de baskets Club C ont augmenté de plus de 500 %, et le mérite en revient à Cardi B », explique Einhorn. “Les baskets Club C les plus vendues sur StockX sont toutes des sorties exclusives de Cardi B pour femmes, ce qui témoigne à la fois de son influence en tant qu’artiste et du pouvoir d’achat croissant des acheteuses.”

Mais ce ne sont pas seulement les marques de baskets grand public qui bénéficient de l’augmentation du nombre d’acheteuses et de vendeuses. Des marques telles qu’Alexander McQueen, qui ne viennent généralement pas à l’esprit lorsqu’on pense au marché secondaire, sont si bien négociées qu’elles entrent dans les listes des « best of ».

“Alexander McQueen a connu une croissance rapide cette année (+370%) grâce à un nombre élevé de sorties exclusives pour femmes”, note Einhorn. “Trois des 10 baskets Alexander McQueen les plus vendues sur StockX sont des sorties exclusives pour femmes.”

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