Interview exclusive de Till Jagla adidas Collab King : pourquoi il est parti


Si vous avez acheté une paire d’édition collaborative ou limitée adidas baskets au cours des dernières années, les chances sont à Jagla a contribué à leur libération. Maintenant, cependant, le créatif avec la touche Midas a annoncé qu’il quittait les Three Stripes après 11 ans. Ici, il parle exclusivement de son passage chez adidas, des raisons pour lesquelles il passe à autre chose et de ce qui s’en vient.

Au cours des trois dernières années, Jagla était à la tête d’adidas Energy Concepts, une équipe dédiée au siège mondial de la marque à Herzogenaurach, constituée par Jagla lui-même. L’objectif de l’équipe était de créer des concepts et des thèmes autour de produits spéciaux qui apporteraient un battage médiatique aux Three Stripes, des baskets collaboratives aux coloris en édition spéciale ou aux nouveaux modèles. Certains des plus grands succès d’adidas au cours des dernières années sont le produit de l’équipe AEC.

La page LinkedIn de Jagla le dit probablement le mieux, où il décrit son expérience AEC comme : « INJECTIONS CONSTANTES D’ÉNERGIE ET ​​HYPE ! STORYTELLING ET GESTION CONCEPTUELLE DE LA FRANCHISE.

Mais avant de diriger le projet AEC, ce que Jagla n’a pu faire qu’après des années de succès dans ses rôles précédents, il a travaillé en tant que responsable de catégorie senior et plus tard directeur mondial d’Adidas Originals. Au fil des ans, il a participé à d’innombrables projets, allant de adidas SPEEDFACTORY à Bad Bunny x adidas.

« J’ai beaucoup réfléchi ces dernières semaines, comme vous pouvez l’imaginer, et je suis arrivé à la conclusion que je suis le plus fier des gens », dit-il lorsqu’on lui a demandé lequel des projets sans fin était son préféré. « Bien sûr, vous voulez probablement une réponse centrée sur le produit. J’ai vu tellement de choses. J’ai probablement créé 100 000 baskets. J’ai travaillé sur plus de 2000 collaborations. Il est impossible de choisir un seul projet ; plutôt, j’aime regarder mon temps chez adidas en chapitres.

Le premier chapitre que Jagla met en évidence est la période entre 2014 et 2016 – par coïncidence aussi celui de Kanye West débuts chez adidas. « Pendant ce temps, j’ai vu qu’adidas commençait vraiment à comprendre le marketing produit à un niveau plus profond. Auparavant, nous pensions peut-être davantage à l’exécution et à l’excellence du produit », explique-t-il. « À partir de 2014, vous pouvez vraiment voir que le marketing des produits et ce que le marketing signifie en ce qui concerne le consommateur, le marché et l’industrie était plus une priorité pour l’entreprise. »

Alors que Kanye rejoint adidas et le lancement d’adidas YEEZY était la plus grosse nouveauté de ces années, c’est un autre projet que Jagla veut mettre en avant, à savoir la relance de l’adidas Originals Stan Smith. « Nous avons retiré Stan Smith du marché mondial. L’équipe de France n’était pas contente car c’était de loin la plus grosse franchise du marché », s’amuse-t-il. “Nous avons pris la décision de nettoyer la distribution pour assécher le marché afin de vraiment relancer cette chaussure de la manière la plus respectueuse.” Et assécher le marché qu’adidas a fait. La Stan Smith a été relancée avec un bang et est instantanément devenue l’une des baskets dont on parle le plus, ayant bénéficié de plusieurs collaborations de haut niveau et faisant l’objet d’innovations matérielles telles que Primeknit et Boost.

“Cette même saison, nous avons sorti la ZX Flux, qui, pour les sneakerheads modernes, n’est probablement pas la sneaker la plus cool, mais elle nous a vraiment beaucoup appris”, révèle Jagla. “Cela a montré à l’équipe d’adidas de regarder vers l’avenir, car adidas – à l’époque – avait tendance à regarder davantage vers le passé et à essayer de redynamiser une idée ou un produit existant.” le adidas ZX Flux a été un énorme succès, comparable au Nike Roshe Run à l’époque, et a vraiment mis adidas sur la carte avec beaucoup de sneakerheads.

Le deuxième chapitre de Jagla ne devrait surprendre personne. C’est a propos de Renforcer. « À l’époque, j’étais responsable des concepts de style de vie et Boost était considéré comme un concept de performance », dit-il. «Mais nous avions le sentiment que cela pourrait devenir plus pertinent sur le marché du style de vie, qui était devenu un peu vicié. À ce stade, nous pensions que Nike était devenu un peu obsolète et nous voulions capitaliser et apporter des fonctionnalités sur le marché, nous avons donc proposé le NMD.

Toute personne qui était là pour le début adidas NMD les versions et le battage médiatique sauront que le modèle était comme le vent dans les voiles déjà animées d’adidas. “Si vous me demandez, cela a changé la donne”, déclare Jagla. « Et fait intéressant, en même temps, nous avons repositionné l’Ultraboost en tant que sneaker lifestyle. Elle a été conçue comme l’une des meilleures chaussures de course jamais créées par adidas. Mais, comme vous le savez, la plus grande partie des affaires est réalisée grâce à des produits de style de vie. Et nous avons eu la chance que Kanye portait la sneaker dans les rues et sur scène. »

Selon Jagla, Kanye a versé de l’huile sur le feu qui était l’adidas Ultraboost, ce qui a provoqué une tempête de battage médiatique vers laquelle les sneakerheads ont été attirés comme des insectes à allumer. Les adidas NMD, Ultraboost et le YEEZY 350 original de Kanye comportaient tous Boost, et tous sont sortis à peu près au même moment. « Nous avons eu tellement de vent arrière », se souvient Jagla. « Toute l’industrie était attirée par nous et c’était l’une des plus belles choses à voir. Je suis éternellement reconnaissant à adidas de m’avoir laissé faire partie de cela et de m’avoir fait pleinement confiance.

Jagla me dit qu’il a eu des idées absolument folles, parfois avec elles avant que quiconque puisse l’arrêter. À travers tout cela, adidas a fait confiance à Jagla pour livrer, lui laissant une marge de manœuvre que d’autres créatifs n’auront peut-être pas la chance d’obtenir. Ne vous y trompez pas : Jagla a travaillé dur pour le droit à cette liberté.

« adidas m’a toujours donné le soutien et la confiance nécessaires pour expérimenter. C’est ce que sont beaucoup de ces projets : des expériences », dit-il. « Cela m’amène à mon prochain chapitre : le battage médiatique. »

Comme Jagla le raconte, il a eu une idée, qu’il a présentée directement au conseil d’administration d’adidas. « C’est arrivé à un point où je disais aux gens en interne : « Hé, nous devons proposer quelque chose de très nouveau, quelque chose qui ressemble à une petite marque, tirer parti d’une plus grande marque, mais qui ramène vraiment cette énergie, ce feu , cet état d’esprit, cette mentalité capable de faire.’”

Jagla et son équipe avaient besoin de montrer une preuve de concept, dont la recherche nous a donné la Collaboration AriZona Iced Tea x adidas c’était fermé à New York pour vendre des chaussures à 99 cents, ou le Collaboration BVG avec Overkill et le système de transport public à Berlin, en Allemagne. Les deux gouttes ont été de véritables succès et ont montré aux cuivres de Three Stripes que ce que Jagla faisait pression avait du sens. « Maintenant, Energy est une nouvelle unité de création de battage publicitaire qui place vraiment la narration au cœur de tout ce que nous faisons », déclare Jagla. « C’était littéralement le démarrage d’une marque au sein d’une marque. C’était tout le mauvais et le laid des marques de démarrage.

Quand quelqu’un d’aussi décoré et respecté dans l’industrie que Jagla quitte une marque comme adidas, cela envoie toujours des ondes de choc à travers la communauté. La première chose que tout le monde veut savoir, c’est pourquoi ? Jagla veut que tout le monde sache qu’il n’y avait absolument aucune animosité entre lui et son employeur ; en fait, c’était tout le contraire. “Je pense que la beauté entre adidas et moi a toujours été qu’ils appréciaient ma mentalité pratique, et ils m’ont donné toute la confiance”, dit-il, une teinte de tristesse dans la voix. « Quand j’ai eu 40 ans, je me suis demandé ce que je voulais faire pour les 10 prochaines années. Pour moi, rester immobile, c’est comme reculer. Encore une fois, adidas x Till est la meilleure collaboration à laquelle j’ai jamais participé, mais j’ai senti que je pouvais faire encore plus que ce que j’ai fait jusqu’à présent.

adidas a donné à Jagla plus de liberté que la plupart des autres dans leurs rôles, lui permettant de mettre en place des collaborations et des projets fous. Mais, comme de nombreux créatifs, Jagla a des idées trop étranges pour qu’une entreprise de la taille et de la stature d’adidas puisse les considérer. « Je suis toujours un gars adidas, j’adore cette marque. Mais j’ai l’impression d’être assis dans une cage dorée. C’est une belle cage et j’ai tout ce dont j’ai besoin pour faire mon travail, mais j’ai des idées encore plus grandes, à tel point que même adidas a dit qu’elles étaient trop irréalistes », explique Jagla. “Ils sont dans un univers différent, et je veux les mettre sur le marché et éventuellement les réaliser avec d’autres partenaires.”

D’une part, Jagla peut penser qu’adidas – même avec son niveau de confiance le plus total – a des limites qu’il veut dépasser. D’un autre côté, Jagla s’est toujours intéressé à la communauté et y contribuer est l’un de ses principaux moteurs. Être chez adidas limite les personnes et les marques avec lesquelles il peut travailler, pour des raisons évidentes. “Je suis approché par tellement de gens, par des marques, et je veux redonner à des gens en dehors d’Adidas”, dit-il. « Il ne s’agit pas toujours d’atteindre les objectifs de l’entreprise. C’est pour ça que tu es payé, oui, mais tu dois aussi essayer de faire partie intégrante de la culture.

Quant à ce qui s’en vient, Jagla ne peut pas tout révéler, mais dit que l’éducation est extrêmement importante pour lui et sera à la base de tout ce qu’il fera. « La plus grande valeur que nous ayons en tant qu’êtres humains et individus est l’éducation. Je veux aider les gens à obtenir des informations qu’ils n’ont jamais reçues auparavant. Je veux donner aux gens l’accès à du contenu qu’ils n’ont jamais vu auparavant. Je veux sensibiliser à des sujets qui sont importants pour les gens, la culture, notre industrie et peut-être même pour la planète », dit-il.

À la manière typique de Till Jagla, il s’est fixé des objectifs ambitieux, mais compte tenu de ce qu’il a accompli au cours de la dernière décennie avec adidas, vous joueriez contre la maison si vous pariez contre lui. Et la maison gagne toujours.

Avant de terminer notre interview, Jagla a quelques mots qu’il souhaite partager directement avec ses anciens collègues, amis et famille chez adidas :

« J’ai apprécié et apprécié chaque seconde que nous avons passée ensemble, toutes les réussites que nous avons célébrées ensemble ; nous sommes venus ensemble, c’était une pure joie d’y aller [on] ce voyage avec ma famille adidas. Mais aussi je veux adresser quelques mots au monde extérieur. Pour moi, c’est juste important de dire à tous ceux qui aiment quelque chose qui fait partie de notre industrie, que ce soit les chaussures, que ce soit la mode, que ce soit la revente, que ce soit quoi que ce soit. Essayez juste d’être empathique, essayez juste de redonner, essayez de contribuer à la culture et essayez aussi de croire en vos rêves, en votre vision, car il n’y a personne au monde à qui vous devez demander [you] pour réaliser vos rêves. Croyez en vous, croyez en vos forces, croyez en votre vision, puis essayez tout ce que vous pouvez pour que cela fonctionne, pour que cela devienne réalité.



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