Le commerce de luxe rebondit malgré le fait que le covid continue de restreindre les voyages

Luxury retail rebounds despite covid continuing to curtail travel


Le secteur du luxe est revenu de la pandémie de Covid-19 mais la crise freine toujours les voyages, un élément clé du marché.

Les géants de l’industrie ont rapporté des résultats qui montrent que les nantis du monde font des folies sur les produits de luxe alors que les ventes dépassent même les niveaux d’avant la pandémie.

LVMH – qui abrite entre autres les marques Louis Vuitton, Moet, Fendi et Kenzo – a vu ses ventes au premier semestre grimper de 11% au-dessus de leur niveau d’avant la pandémie à 28,7 milliards d’euros (34,1 milliards de dollars) avec un bénéfice de 5,3 milliards de dollars. milliards d’euros, soit une énorme augmentation de 64% par rapport à 2019.

Le rival Kering, propriétaire des marques Gucci et Balenciaga, a dépassé son niveau d’avant la pandémie de 8,4% avec un chiffre d’affaires record de 8 milliards d’euros. Hermes a signalé un bond de 29% à 4,0 milliards de ventes.

Tous deux ont enregistré des bénéfices de plus d’un milliard d’euros, dépassant les attentes. Le groupe de luxe suisse Richemont – Cartier, Piaget et Montblanc – a battu de 18% son niveau d’avant la pandémie au deuxième trimestre, tandis que l’italien Prada a battu de 8% ses ventes au premier semestre 2019.

Il s’agit de “la classe moyenne supérieure, les riches et les ultra-riches épargnés par la crise” qui ne pouvaient ni voyager ni manger à l’extérieur et achetaient à la place des produits de luxe, a déclaré Arnaud Cadart du gestionnaire d’actifs Flornoy.

Les Chinois, “qui représentent 35 à 40%” de la clientèle du luxe, sont toujours cruciaux, a-t-il ajouté.

Mais alors que les acheteurs chinois effectuaient auparavant une grande partie de leurs achats lors de leurs visites en Europe, ils les font désormais chez eux.

« Rebond violent aux États-Unis »

En effet, “ce qui a été surprenant, ce n’est pas tant la reprise en Chine que le rebond violent aux Etats-Unis”, a commenté Erwan Rambourg, analyste sectoriel et auteur de “Future Luxe : What’s Ahead for the Business of Luxury”.

Par rapport aux précédentes sorties de crise, après les attentats du 11 septembre ou la crise économique de 2008 par exemple, “le sentiment de culpabilité, l’idée qu’il est inapproprié d’acheter des produits de luxe, a disparu”, a déclaré Rambourg à l’AFP.

“Il y a une jeune génération aux Etats-Unis qui se sent à l’aise avec les achats de luxe”, notamment parmi les populations afro-américaines, hispaniques et asiatiques, a-t-il expliqué.

Le directeur général d’Hermès, Axel Dumas, a déclaré lors d’un point de presse téléphonique : “Nous avons constaté un très fort rebond de l’activité aux États-Unis de la part de nos clients fidèles ainsi qu’une nouvelle clientèle qui nous est parvenue grâce au marketing numérique” de l’entreprise.

Les ventes d’Hermès aux États-Unis ont bondi d’un quart par rapport à leur niveau d’avant la pandémie. L’analyste de Citigroup Thomas Chauvet a noté que le fait qu’un marché boursier américain rugissant ait rendu de nombreux Américains plus riches, du moins sur le papier, avait également fourni un important coup de pouce psychologique à la consommation.

En Europe, la performance du secteur a été meilleure qu’on ne pouvait s’y attendre compte tenu de l’absence de touristes qui génèrent normalement la moitié des ventes, en raison de la présence de clients locaux.

“Les Européens avaient largement déserté ce marché” mais cette année la tendance s’est inversée, a déclaré Cadart de Flornoy.

Rambourg a ajouté : “A la surprise de tous, les marques ont découvert qu’en stimulant la clientèle locale” via les réseaux sociaux “les Français, les Italiens, les Espagnols se sont révélés plus qu’espérés”.

Chauvet a averti que “le rebond de la demande locale ne compense pas la perte de touristes”.

Le marché du luxe va néanmoins « rester dominé par les acheteurs locaux pendant au moins un an », prévoit Rambourg. (AFP)



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