Le streetwear pourrait-il être une passerelle mondiale pour les marques chinoises ?


Points clés à retenir:

  • Après le succès dans le sport professionnel, les marques chinoises sont à la recherche de nouvelles opportunités pour s’internationaliser, le streetwear affichant un fort potentiel.
  • Li Ning s’est récemment étendu au skateboard via une collaboration avec Erik Ellington, tandis que le label Emotionally Unavailable d’Edison Chen a opté pour l’angle du luxe à travers sa collection avec Longchamp plus tôt cette année.
  • Conduit par culture des célébrités et télé-réalité, les dépenses en streetwear ont augmenté près de quatre fois plus vite que les dépenses en vêtements non streetwear entre 2015 et 2020.

Au cours de la dernière décennie, alors que la Chine s’est imposée comme l’un des marchés de la mode les plus importants au monde, beaucoup ont demandé quand la Chine développera ses propres marques influentes à l’échelle mondiale. Et tandis que Shein est devenu un sensation chez les ados pour ses produits ultra-rapides et ultra-bon marché, des efforts de luxe comme Shang Xia ont conservé un profil un peu plus bas, généralement ciblé sur les consommateurs chinois (bien que Shang Xia ait également exploité une boutique à Paris depuis 2013).

Dans les vêtements de sport, les marques chinoises ont réussi à se tailler une place parmi les consommateurs étrangers, principalement via des personnalités de premier plan (bien que politiquement sensible) commandites de basket-ball professionnel. Parmi ceux-ci, Li Ning est devenu le plus visible sur la scène mondiale grâce à ses accords de parrainage avec plus d’une douzaine de joueurs de la NBA, avec la star de la NBA désormais à la retraite Dwayne Wade comme le plus grand nom.

Les concurrents de Li Ning, Anta et Peak, ont également activement recruté des joueurs NBA auprès d’autres marques. Anta signé Klay Thompson et Gordon Hayward et Peak est soutenu par le meneur des Atlanta Hawks Lou Williams.

Mais le domaine où les vêtements de sport et de streetwear se chevauchent est celui où les marques chinoises pourraient voir le plus grand potentiel pour capter l’intérêt mondial grâce à des collaborations innovantes et à l’utilisation de stratégies de commerce de contenu affinées sur le marché chinois. L’annonce récemment collaboration entre Li Ning et la légende du patinage Erik Ellington sur la première ligne de skateboard de la marque chinoise est un bon exemple d’une évolution vers de nouvelles catégories de produits qui pourraient plaire aux consommateurs de la génération Z en dehors de la Chine.

Li Ning x Erik Ellington. Image : avec l’aimable autorisation de Li Ning

Tourner dans une direction différente des efforts de la Chine comme ses 900 $ Chemin de Wade 9 sneakers, la collection de skateboard de Li Ning est conçue pour plaire au côté premium du marché du patinage, avec un lookbook photographié à New York par le photographe de rue Lukas Gansterer mettant en vedette des patineurs Zach Allen, Tinga Johnson, et Davey Sayles. La chaussure modèle signature Li Ning x Erik Ellington coûtera 180 $ et sera vendue chez des détaillants américains à la mode tels que KCDC et Black Sheep et en ligne via SSENSE et Luisa Via Roma.

Conduit par culture des célébrités et télé-réalité montre comme Rap de Chine, FOURTRY, et Danse de rue de Chine, la croissance chinoise des dépenses en streetwear a été près de quatre fois plus élevé que pour les vêtements non streetwear de 2015 à 2020, selon une étude de Nielsen et de la plateforme de commerce électronique chinoise OFashion. Sur la base de ce battage médiatique, un nombre croissant de jeunes stars chinoises ont lancé leurs propres labels, dont Jackson Wang (Team Wang) William Chan (CANOTWAIT_) et Lu Han (UGC) offrant des opportunités de collaboration avec des noms mondiaux.

L’équipe Wang a récemment abandonné une collaboration avec le fondateur de Palm Angels Francesco Ragazzi qui coïncidait avec le premier anniversaire de l’équipe Wang, et le label a précédemment lancé un “introduction en bourse” (offre de produits initiale) sur la plate-forme mondiale de baskets StockX.

Pendant ce temps, des noms de luxe traditionnels se sont également associés à des marques de streetwear chinoises telles que la collaboration entre la marque française Longchamp et Edison Chen et le label Emotionally Unavailable de Kybum Lee sur un thème de boxe collection, et Maserati Partenariat avec CANOTWAIT_ sur la Ghibli Hybrid Love Audacious en édition extrêmement limitée.

Alors que les marques de streetwear lancées par des idoles chinoises gagnent du terrain sur leur marché domestique, la demande mondiale dépendra probablement de leur capacité à trouver les bons partenaires de collaboration qui leur donneront une portée plus large. La récente collaboration de Li Ning avec Erik Ellington est certainement un pas dans la bonne direction, et pourrait très bien définir un modèle pour d’autres marques chinoises plus petites pour exploiter les talents internationaux avec une grande crédibilité et amplifier leurs perspectives mondiales dans le processus.





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