Nike réprime les gens qui personnalisent ses baskets. Mais se tire-t-il une balle dans le pied ?


L’année dernière, Kino Hernandez et l’un de ses amis proches se sont lancés en affaires en personnalisant des baskets et en les vendant en ligne. Quelques semaines après le début de l’opération, son ami a écopé mais Hernandez a décidé d’aller de l’avant. “Cela faisait environ trois mois et c’est à ce moment-là que j’ai commencé à recevoir des commandes – et je ne parle pas des commandes locales”, a déclaré le résident du comté de Salem, dans le New Jersey. « Je recevais mes commandes de Californie et de Las Vegas. »

L’ajout de couleurs et de motifs aux chaussures au cours des derniers mois a rapporté à Hernandez environ 10 000 $ de revenus, estime-t-il. Pour Hernandez, l’entreprise de personnalisation de chaussures lui permet de générer des revenus tout en travaillant à temps partiel tout en lui permettant d’exercer ses talents d’artiste – un équilibre idéal entre vie professionnelle et vie privée, a-t-il déclaré. Mais un procès de Nike menace ce gagne-pain, non seulement pour Hernandez, mais pour d’innombrables autres personnalisateurs de chaussures.

La plainte, déposée le mois dernier en Californie, accuse Drip Creationz – l’une des plus grandes entreprises de personnalisation de chaussures au monde – de déconstruire les chaussures Nike, d’y ajouter de nouveaux matériaux et de les revendre à un prix bien supérieur au prix de détail normal. Cela viole les lois sur les marques et le droit d’auteur, ont déclaré les avocats de Nike.

“Notre objectif est d’aider à garantir que les consommateurs peuvent acheter nos produits qui sont à la fois authentiques et autorisés par nous et qu’il n’y a pas de confusion pour les consommateurs”, a déclaré Nike dans un e-mail à CBS MoneyWatch. “Aucun des articles vendus par Drip Creationz n’est un produit Nike Inc. autorisé.”

Selon un analyste juridique, la plainte de Nike suggère que l’entreprise envisage de s’en prendre à toute personne qui personnalise ses chaussures, y compris les opérations individuelles comme celle d’Hernandez.

Nike doit-il s’en soucier ?

Personne ne sait exactement quand les gens ont commencé à modifier les chaussures Nike, mais ceux qui sont impliqués dans le monde de la personnalisation disent que cette pratique date de plusieurs décennies. Bien sûr, le travail n’est pas exclusif aux chaussures Nike. Les customiseurs travaillent sur Adidas, Vans et toutes les autres marques de chaussures préférées de leurs clients.

Selon le cabinet d’études de marché NPD Group, l’une des chaussures de sport les plus vendues aux États-Unis est la Nike Air Force 1, la chaussure même que de nombreux customiseurs utilisent comme toile vierge.


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“Rien de tout cela n’est fait par méchanceté”, a déclaré Aron Solomon, un avocat montréalais et autoproclamé sneakerhead, faisant référence à la tendance à la personnalisation des chaussures. “Au contraire, il s’agit simplement d’encourager les gens à acheter plus de Nike.”

Hernandez, l’un des nombreux customiseurs qui paient au détail des chaussures Nike à personnaliser, a déclaré que le costume du géant de l’équipement de sport ne le concernait pas. “Je n’ai pas vraiment peur de ça. S’ils gagnent, alors je trouverai juste une autre chaussure sur laquelle travailler.”

Une industrie artisanale du 21e siècle

La plupart des customiseurs sont soit des artistes expérimentés, des fanatiques de la mode, des entrepreneurs avertis ou les trois, a déclaré Solomon. “La majorité des gens ne sont qu’un ou deux artistes travaillant dans leur garage ou sous-sol et en font un ou deux à la fois juste comme passe-temps ou passe-temps”, a-t-il déclaré à CBS MoneyWatch.

Les customiseurs chevronnés sont passés maîtres dans l’art d’essuyer une solution acrylique sur une nouvelle chaussure pour enlever le revêtement protecteur, puis de tremper leur pinceau dans une peinture pour cuir spécialisée pour recolorer différentes parties de la chaussure. Pour des artistes accomplis comme Hernandez, une paire finie prend généralement environ 72 heures, mais des conceptions plus complexes peuvent prendre beaucoup plus de temps.

“Le plus longtemps que j’ai travaillé sur une chaussure était d’un mois”, a déclaré Hernandez, ajoutant: “Je suis une usine à un seul homme en ce moment.”

Certains clients demandent une simple recoloration de quelques taches sur la chaussure, ce qui leur coûtera environ 100 $. Mais les demandes plus élaborées peuvent coûter 10 000 $ ou plus.

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L’artiste du New Jersey Kino Hernandez customise une paire de chaussures Vans dans son salon.

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Les médias sociaux ont été essentiels pour susciter l’intérêt pour la personnalisation des chaussures, avec des communautés en ligne adaptées à tous les niveaux d’intérêt et d’expérience. Les personnalisateurs publient des photos de leurs dernières créations, suscitant souvent un débat passionné par les fans, tandis que d’autres artistes comparent leurs notes sur la technique.

Les nouveaux personnalisateurs s’appuient sur des plateformes comme Facebook, Instagram et Twitter pour savoir où acheter la bonne peinture, quand superposer les couleurs, comment perfectionner leur pochoir et d’autres conseils pratiques. Les personnalisateurs obtiennent même leurs offres d’emploi sur les réseaux sociaux via des messages directs, a déclaré Hernandez.

Chaussures “matériellement modifiées”

Les customiseurs gagnent de l’argent soit en concevant et en vendant une chaussure en ligne, soit en travaillant avec des clients à la recherche d’un design spécifique. Pour Nike, c’est un problème.

Lorsque quelqu’un personnalise une chaussure, celle-ci est “modifiée matériellement d’une manière que ni Nike ni nos partenaires n’ont approuvées ou autorisées”, a déclaré la société. Cela peut impliquer l’utilisation de marques déposées et de marques d’autres sociétés avec lesquelles Nike n’a jamais accepté de collaborer.

“Plus les personnalisations non autorisées sont fabriquées et vendues, plus il devient difficile pour les consommateurs d’identifier les collaborations autorisées et les produits authentiques”, selon Nike. « La personnalisation après-vente non contrôlée sape notre marque, car nous perdons le contrôle de ce que la marque signifie et de notre message. »

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Nike a bloqué en mai les ventes des “Satan Shoes” de MSCHF, que le collectif artistique a produites en collaboration avec le rappeur Lil Nas X, illustré ci-dessus.

MSCHF


Pour sa part, Nike ne dirait pas s’il envisage de contester légalement d’autres personnalisateurs une fois l’affaire Drip Creationz résolue. Mais la société a déposé un deuxième procès alléguant une contrefaçon de marque contre l’ancien employé devenu customiseur Jeffrey Waskowiak et sa société KickRich.

En mai, Nike a également bloqué les ventes des « chaussures Satan » de MSCHF – des versions modifiées de ses chaussures à bulles d’air que le collectif artistique de Brooklyn, New York, a produites en tandem avec le rappeur Lil Nas X que le groupe décrit comme ayant “du sang humain dans la semelle”.

“Erreur de marque géante”

Pour Nike et les customiseurs, ce qui est en jeu, c’est une tranche de l’énorme marché des chaussures de sport, que les analystes s’attendent à atteindre 66 milliards de dollars d’ici 2027. Les ventes de chaussures de sport ont augmenté de plus de 35% au cours des six premiers mois de 2021 par rapport aux chiffres de l’année dernière, selon NPD Group.

À la base, le procès Nike concerne jusqu’où les consommateurs peuvent aller en vertu de la loi pour modifier et revendre un produit commercial, a déclaré Solomon. La ligne s’arrête-t-elle à la peinture de visages ou de logos sur une chaussure, par exemple, ou s’étend-elle au remplacement de la semelle, de la languette ou du cuir ? Quoi qu’il en soit, il pense que “Nike fait une erreur de marque géante” en poursuivant l’affaire.

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Le customiseur de chaussures Rasheen Dixon de Schenectady, New York, montre une paire de Jordan Retro 4 sur lesquelles il travaille.

Anna Dixon


Dans le procès Drip Creationz, Solomon a déclaré que Nike pourrait avoir du mal à prouver que l’entreprise a subi des pertes monétaires. Et un customiseur, Rasheen Dixon de Schenectady, New York, pense que Nike pourrait se blesser encore plus en gagnant devant les tribunaux.

“Nike va perdre beaucoup de clients basés aux États-Unis s’ils sévissent parce que personne ne veut porter une Nike Air Force 1 que tout le monde peut avoir”, a déclaré Dixon.

Dixon a déclaré qu’il avait commencé à personnaliser des chaussures il y a environ trois mois et qu’il avait déjà plusieurs clients. Les commandes commencent également à augmenter alors que les étudiants se préparent à retourner à l’école, a-t-il déclaré à CBS MoneyWatch.

“Même s’ils gagnent, nous trouverons d’autres marques à personnaliser”, a-t-il déclaré à propos du costume de Nike. “Il y aura toujours un moyen pour nous de faire ce que nous aimons et de le faire fonctionner pour nous.”



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