Nike tue sa mythique sneaker Dunk aussi vite qu’elle l’a relancé


Nous avons tous connu la douleur d’un favori indépendant devenu grand public. Qu’il s’agisse d’un groupe, d’un restaurant local ou d’une chaussure, vous y étiez « avant qu’il ne fasse cool ». Et même si vous ne l’admettez pas, de peur d’être qualifié de hipster prétentieux, vous souhaiteriez égoïstement que votre favori indie soit toujours underground, malgré son succès grand public. Après tout, le battage médiatique tourne autour de l’exclusivité. Des pièces uniques et limitées ont permis à des marques comme Supreme et Nike de rester en activité pendant des années.

Il y a une satisfaction à couper quelque chose d’aussi désirable, et l’exclusivité fait monter en flèche la valeur d’un produit bien au-dessus du prix de vente au détail. Mais dans un monde où les tendances vont et viennent en quelques mois, voire en quelques semaines, il est difficile de garder un produit aussi limité – et les marques sont heureuses d’échanger en exclusivité pour le profit, comme le démontre Le scandale de la revente de Nike.

Bien qu’il ne soit pas aussi diffamatoire que ce dernier, augmenter la production d’une silhouette de baskets est assez standard pour une entreprise comme Nike ; cela fait en fait partie de la stratégie marketing de la marque. Comme on le voit avec l’Air Jordan 1 High, la sneaker sera ensemencée par de grands noms – Virgil Abloh, Travis Scott et d’autres artistes – mettant soigneusement et «naturellement» la silhouette sur le radar. Après le début du battage publicitaire initial, des collaborations exclusives rendent le modèle encore plus désirable, se vendant pour des centaines (ou des milliers) sur les sites de revente. À ce moment-là, ceux qui se trouvent en dehors de l’espace des baskets ont eu vent de la silhouette tendance et Nike accélère sa production pour répondre à la demande qu’elle avait prévue.

C’est le cycle des baskets en un mot.

Ivre sur Dunks

Nike

Hype for Nike La silhouette Dunk a commencé à se construire en 2019 et est sans doute à son apogée maintenant, deux ans plus tard. Pour répondre à la demande, la marque a aligné des centaines de gouttes Dunk sur son application SNKRS détestée, et a même soumis le modèle à un tirage limité basé sur la loterie. Pourtant, les consommateurs ont soif de plus et Nike est prêt à servir Dunks jusqu’à ce que le marché soit rassasié – ou peut-être suralimenté.

Depuis juin 2020, la marque a déposé 35 paires de Dunks sur SNKRS, dont 18 en 2021. Déjà, Nike a prévu davantage de silhouettes pour le printemps et l’été, avec de nouveaux modèles apparemment lancés chaque semaine.

Les Tremper était autrefois un baskets pour les personnes.

D’une part, il est agréable de voir Nike donner aux consommateurs ce qu’ils veulent, mais on pourrait aussi la voir comme une entreprise d’un milliard de dollars qui suit simplement l’offre et la demande. Et en tirant parti de la silhouette Dunk, le Swoosh tue activement l’exclusivité de la silhouette et le battage médiatique qui l’accompagne. À votre avis, de quoi Nike se soucie-t-il le plus : le battage publicitaire ou les bénéfices ? Les deux?

Il convient également de noter que la Dunk était autrefois une sneaker pour le peuple, et devrait toujours l’être. Au début des années 2000, sans doute lorsque certains des meilleurs modèles Dunk sont sortis, la sneaker pouvait être trouvée dans les magasins de chaussures locaux assis sur des étagères intactes, non désirées. La silhouette a toujours eu tendance à être accessible à ceux qui la lorgnaient à l’époque, généralement des skateurs ou de vrais fans de la Dunk, pas des hypebeasts qui ne la connaissent que grâce à Travis Scott.

Robert Kamau/GC Images/Getty Images

Maintenant, même avec les sorties constantes de Nike, il est presque impossible d’acheter une paire, à moins que vous ne soyez prêt à débourser des centaines – ou, encore une fois, des milliers – pour une chaussure qui coûte généralement entre 100 $ et 120 $.

Les Nike Dunks ordinaires, comme la simple paire noire et blanche qui a été abandonnée il y a seulement quelques semaines, peuvent fonctionner pendant jusqu’à 500 $ sur les applications de revente comme GOAT et StockX. Nike SB Dunks, cependant, a toujours été connu pour ses collaborations sympas et ses designs colorés, ce qui les rend d’autant plus convoités. La sneaker SB Dunk Low «Grateful Dead Bears» de l’année dernière est au prix jusqu’à 13 000 $ sur StockX, tandis que la collaboration SB Dunk de Travis Scott, à l’origine de 150 $, se vend pour jusqu’à 4 000 $5 000 $ si vous voulez la boîte en édition limitée, trop. C’est une énorme marge bénéficiaire de 3,233 pour cent.

Culture hype, en général, a balisé beaucoup de précédemment pièces accessibles.

Votre meilleur pari pour marquer un Dunk est de passer par Nike, mais avec des tirages et un petit stock, même essayer de copier directement à la source peut être un exploit difficile. La marque a commencé l’année en rendant le modèle plus « disponible » pour les consommateurs, en l’amenant à son Plateforme de personnalisation Nike By You. Mais même cela s’est avéré limité – et un gâchis total. Après avoir vendu en quelques minutes, les utilisateurs ont inondé les médias sociaux de plaintes, citant des messages d’erreur, disparaissant des conceptions préenregistrées et des écrans de chargement. Malgré les rumeurs suggérant que 130 000 paires de Dunks ont été mises de côté pour le drop By You, il semblait que seuls quelques privilégiés avaient réellement une sneaker, et certains qui l’ont fait ont répertorié leurs conceptions pour la revente dans le but de tirer profit de la demande.

Nike n’est pas forcément soucieux de faire le bien à ses clients. Avec des baisses constantes, la marque donne l’impression qu’elle s’adresse aux personnes qui aiment son produit – mais la réalité est que chaque baisse de baskets, qu’il s’agisse d’une Dunk ou d’une Jordan, semble être plus limitée que celle qui l’a précédée. Et avec la perception que Nike sort de moins en moins de produits, plus il est apparemment récompensé avec de l’argent et du battage médiatique.

Flunking le Dunk

Nike

Les gens adoraient le Dunk parce qu’il était accessible et qu’ils pouvaient acheter le design qu’ils voulaient. Mais avec Nike limitant tellement la silhouette, les acheteurs essaient maintenant désespérément de mettre la main sur tout Dunk, appréciant le battage médiatique environnant plus que la sneaker réelle. Et lorsque le Swoosh finit par abattre une autre silhouette à des fins lucratives, les chasseurs d’influence pourraient simplement échanger leurs Dunks contre les baskets les plus récentes et les plus chaudes, plutôt que d’admirer les chaussures pour ce qu’elles sont.

En revenant au hipster prétentieux, les baskets sont vraiment faites pour être appréciées. Personne ne vous détestera de ne pas avoir porté vos chaussures sous la pluie ou d’avoir essayé d’aplanir les plis – mais si vous achetez des chaussures juste pour le battage médiatique, au lieu d’un véritable désir de baskets, vous faites partie de le problème. Nike et les revendeurs limitent la silhouette par un petit stock et des coûts insensés car ils savent Quelqu’un est prêt à payer le prix et à en faire un profit.

Cela va plus loin que le Dunk. La culture hype, en général, a balisé de nombreuses pièces auparavant accessibles – Oréos, Crocos, et même Sweats à capuche ont été victimes. Et bien qu’il soit amusant de participer au cycle constant de gouttes, de collaborations, de pop-ups et de spectacles, le problème avec la culture du battage médiatique est que plus les gens se connectent, plus les produits se détériorent rapidement, jugeant les articles autrefois cool “sans valeur” après avoir couru. jusqu’au prix.

Alors, quelle est la solution ? Y a-t-il même une solution ? Le marché n’est pas seulement sursaturé de produits, mais aussi de gens qui essaient d’acheter les produits. La demande ne cessera pas du jour au lendemain, mais nous pouvons faire de notre mieux pour faire entendre notre voix : les consommateurs comptent plus que l’argent, et les marques doivent s’en rendre compte avant de commencer à perdre les deux dans le processus. Cela dit, bien sûr, il y aura toujours un hypebeast qui attendra le prochain en ligne.



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