NIKE vs ERKE : deux marques de vêtements de sport tendance sur Weibo pour des raisons totalement différentes


À une époque où les médias chinois, les célébrités et les consommateurs condamnent et boycottent les marques occidentales, les marques de mode et de luxe chinoises fleurissent dans une nouvelle ère de « fièrement fabriqué en Chine ».

C’est le “NOUS…WEI…QUOI ?” chronique de Manya Koetse, publication originale en allemand du Goethe Institut China, voir Goethe.de : NOUS… WEI… QUOI ? Manya Koetse explique l’Internet chinois.

« Ta première chose que les magazines de mode chinois devraient faire est de soutenir l’industrie de la mode chinoise, les marques nationales chinoises et les créateurs chinois ! Dans une vidéo qui est devenu viral sur les réseaux sociaux, Hung Huang (洪晃), le célèbre animateur de télévision américano-chinois et éditeur du magazine de mode je regarde, a appelé à un développement sain de l’industrie de la mode chinoise qui ne dépend pas des marques occidentales pour continuer à croître.

Les remarques de Hung Huang ont été faites fin mars 2021, à peu près au moment où un tempête de médias sociaux a éclaté en Chine contre la Better Cotton Initiative (BCI) et ses marques membres – dont H&M, Nike et Adidas – pour ne plus s’approvisionner en coton dans la région chinoise du Xinjiang. Ce boycott a généré un énorme contrecoup en Chine continentale. La colère en ligne était principalement dirigée contre H&M, puisque le détaillant suédois est l’un des principaux membres de la BCI et avait précédemment publié une déclaration sur son site dans laquelle la société se disait “profondément préoccupée” par les informations faisant état de prétendus travaux forcés dans la production de coton au Xinjiang.

Les développements de l’actualité ont été suivis d’une vague de campagnes de boycott des réseaux sociaux et d’ambassadeurs de la marque chinoise rompant les liens avec les marques internationales. Cela a également déclenché un mouvement sur les réseaux sociaux en faveur des marques nationales « fabriquées en Chine » et du Xinjiang en tant que plus grande région productrice de coton de Chine.

Le hashtag « Je soutiens le coton du Xinjiang » (#Je soutiens le coton du Xinjiang#) a reçu 7,9 milliards de vues sur Weibo en quelques semaines. Simultanément, une confiance croissante dans les marques nationales est devenue de plus en plus visible sur les réseaux sociaux, où les appels au soutien des marques nationales se font de plus en plus forts.

UNE récent sondage par un média d’État Temps mondial suggère que la plupart des consommateurs chinois pensent que les marques occidentales pourraient être remplacées par des marques chinoises. L’article affirme que 75 pour cent des répondants à son enquête conviennent que « les produits nationaux pourraient remplacer totalement ou partiellement les produits occidentaux ».

Fièrement fabriqué en Chine

Ces dernières années ont non seulement vu une augmentation des marques de mode chinoises, mais aussi l’émergence d’une scène de la mode où les éléments traditionnels chinois jouent un rôle majeur. Les Mouvement Hanfu, par exemple, cherche à revitaliser le port de vêtements ethniques chinois Han. Mais au-delà de cela, les marques tissent également davantage de thèmes chinois dans des articles de mode de tous les jours tels que des baskets et des t-shirts.

Mode sur le thème de la Chine sur la plateforme de commerce électronique Taobao.

La montée en popularité des marques et des styles de mode chinois a été surnommée la tendance « Chine chic » par CGTN en 2020. « China Chic » est une traduction de «guochéo» (国潮), qui signifie littéralement « marée nationale », en référence à la montée en puissance des marques nationales, leurs designs incorporant souvent des éléments culturellement chinois dans les dernières tendances. En 2021, pour la toute première fois, le Gala de la Fête du Printemps (le plus grand événement télévisé en direct des médias d’État chinois) a également inclus un défilé de mode pour montrer la beauté des costumes chinois pour « démontrer la confiance culturelle ».

Les mentions de célébrités étant l’une des stratégies les plus importantes pour le marketing des médias sociaux, les célébrités chinoises jouent un rôle crucial dans cette tendance en tant que guochéo ambassadeurs. L’acteur et chanteur chinois Xiao Zhan (肖战) était salué sur les réseaux sociaux pour être devenu le nouvel ambassadeur de la marque chinoise de vêtements de sport Lining. Lorsque la célébrité Wang Yibo est devenue le porte-parole de la marque nationale Anta Sports, une page de hashtag Weibo sur le sujet a reçu plus d’un milliard de vues (#Wang Yibo soutient Anta#) à la fin du mois d’avril 2021. L’affiche promotionnelle mettant en vedette Wang Yibo le montre portant un t-shirt avec « Chine » dessus, y compris le drapeau national – profilant Anta comme une marque amoureuse de la nation.

La popularité croissante de la mode « fabriquée en Chine » est remarquable dans une culture de consommation où les marques occidentales sont souvent considérées comme étant de meilleure qualité que la mode produite dans le pays. Le fait même que ces marques étrangères aient réussi à accéder au marché chinois est, aux yeux de nombreux consommateurs, une raison de croire qu’elles doit être de meilleure qualité.[1] Ces sentiments semblent maintenant changer.

Un court documentaire chinois récent produit par Tmall intitulé « Proudly Made in China » (爆款中国) explique comment les marques occidentales ont dominé le marché chinois de la mode et du luxe pendant des années, ce qui rend plus difficile pour les marques chinoises de devenir de grands acteurs dans leur propre domaine. .

« Pourquoi les marques chinoises ne sont-elles pas aussi bien acceptées par les consommateurs chinois ? », demande Li Jiaqi (李佳琦), un influenceur et un nouveau recruteur de marque pour Tmall qui est présenté dans le court métrage: « Pourquoi les consommateurs chinois semblent-ils avoir une opinion préconçue et biaisée selon laquelle les produits chinois sont de mauvaise qualité ? »

Dans le court métrage, Li explique que les consommateurs chinois ont depuis longtemps des inquiétudes quant à l’achat de marques chinoises, et qu’un léger problème avec un produit se répercutera automatiquement négativement sur l’ensemble de la marque.

Les préférences existantes des consommateurs pour les marques occidentales ont même créé l’idée que les marques chinoises devraient s’enregistrer à l’étranger et se faire passer pour une marque étrangère pour augmenter leurs chances de réussir sur le marché chinois.

Le marché chinois florissant de la diffusion en direct et les plates-formes nationales de commerce électronique ont offert de nouvelles opportunités aux marques chinoises de briller une fois que leurs produits ont été reconnus par les consommateurs. Les consommateurs les plus jeunes en particulier, ceux nés après 1995 ou 2000, font preuve d’une plus grande confiance dans les marques chinoises que les générations précédentes.

Dans le film « Proudly Made in China », cette confiance croissante dans les marques nationales parmi les jeunes générations chinoises est liée à une confiance et une fierté frappantes envers la Chine, son identité nationale et sa culture. Sur Weibo, certains commentateurs ont répondu : « C’est l’ère des marques nationales !

Controverses sur les marques occidentales

Bien que l’influence de la fierté nationale sur les jeunes consommateurs chinois ait peut-être déjà été forte auparavant, il existe également des dynamiques changeantes dans la relation entre les consommateurs chinois et les marques occidentales qui semblent avoir stimulé le ‘guóchéo’ et tendance de la marque nationale; Les marques chinoises ont été présentées sous un jour plus positif ces dernières années en raison des controverses impliquant les marques occidentales.

En 2018, la maison de couture italienne Dolce & Gabbana (D&G) a fait face à l’indignation des consommateurs en Chine pour avoir publié une campagne publicitaire insensible à la culture qui montrait un mannequin chinois utilisant maladroitement des baguettes pour manger des plats italiens tels que pizza, cannoli et spaghetti. La campagne, intitulée “D&G Loves China”, s’est complètement retournée contre eux, beaucoup la trouvant raciste et sexiste et jurant de boycotter la marque. Les controverse est devenu si grand qu’un grand défilé de mode D&G à Shanghai a été annulé et que l’entreprise a vu ses activités s’effondrer sur le continent.

Toujours de la vidéo promotionnelle de D&G jugée raciste en Chine, provoquant une grosse polémique en 2018 (whatsonweibo).

En 2019, de nombreuses marques de mode internationales, dont Versace, Coach, Calvin Klein, Givenchy et ASICS, ont été condamné par les internautes chinois pour avoir répertorié Hong Kong, Macao et Taïwan en tant que pays ou régions distincts – ne faisant pas partie de la Chine – sur leurs sites Web officiels ou leurs T-shirts de marque. Les célébrités chinoises ont coupé leurs collaborations avec bon nombre de ces marques.

Lorsqu’en 2020, la Better Cotton Initiative (BCI) susmentionnée a annoncé qu’elle cessait toutes ses opérations dans la région autonome ouïgoure du Xinjiang, dans le nord-ouest de la Chine, au milieu d’accusations de « travail forcé », la réaction en Chine s’est encore accentuée contre l’organisation et les marques qui lui sont affiliées. Comme rapporté par CGTN, BCI a récemment supprimé de son site Web sa déclaration sur le coton du Xinjiang (ce qui aurait été en relation à une cyberattaque), mais les discussions sur la position des marques occidentales en Chine se poursuivent, les médias d’État et les internautes envoyant le message que « les entreprises étrangères qui calomnient la Chine » ne sont pas les bienvenues dans le pays.

L’avenir des marques de mode en Chine

« Boycotter Nike ? Soutenir les marques nationales ? Que sommes-nous censés faire maintenant ? » C’est une question posée par le vlogger chinois “Sneakersbar” Fang (@Barre de baskets), un compte auto-média axé sur les vêtements de sport avec plus de 3,5 millions d’abonnés sur Weibo. La question résonne chez de nombreux consommateurs, pris entre politique, patriotisme et préférences personnelles pour certaines marques.

Dans leur dernier vidéo, Sneakersbar fait l’équilibre sur la position actuelle des marques occidentales, en particulier celles affiliées à BCI, sur le marché chinois. D’une part, soutient Fang, de nombreuses marques étrangères, dont Adidas, Nike, H&M, Uniqlo et d’autres, font déjà partie du paysage de la mode commerciale en Chine et de nombreux consommateurs adorent ces marques et leurs produits. D’un autre côté, ces marques étrangères font également des choix politiques que les consommateurs chinois ne peuvent ignorer. Mais cela signifie-t-il qu’ils doivent être boycottés pour toujours ? Cela signifie-t-il que vous devriez mépriser les autres qui achètent ces produits ?

La vidéo du populaire compte weibo Sneakersbar : « Boycottez Nike ? Soutenir les marques nationales ? Que sommes nous sensés faire?”

La réponse est que les consommateurs doivent rester rationnels dans leurs choix, soutient Fang. Cela signifie que choisir des marques chinoises pour une forme de « patriotisme rationnel » est bien, mais les gens ne devraient pas attaquer les autres simplement parce qu’ils portent des marques étrangères ou travaillent dans leurs magasins. Il en va de même pour les consommateurs qui ne veulent acheter des marques étrangères que parce qu’elles sont étrangères ; ils pourraient également envisager des produits chinois pour soutenir les marques nationales – en particulier les marques qui s’abstiennent de copier les marques étrangères et ont développé leurs propres conceptions et styles uniques.

De nombreux commentateurs sur Weibo soutiennent le message de Fang de « patriotisme raisonnable sans culte aveugle » (« 理性爱国,也不盲目崇拜 »), soutenant l’idée que les marques occidentales et chinoises peuvent coexister et qu’elles peuvent être concurrentes sur un marché où les marques chinoises peuvent coexister. les marques de mode ont plus d’espace pour se développer.

« Le nationalisme et le patriotisme offrent des opportunités aux marques chinoises », écrit un utilisateur de Weibo : «Chine chic et les tendances de la mode chinoise mettent davantage de pression sur les marques étrangères. En raison de la montée en puissance rapide des marques nationales chinoises, qui produisent des produits de haute qualité et appliquent des méthodes de marketing intelligentes, de plus en plus de jeunes patriotes achètent leurs produits.

Il est clair que de nombreux consommateurs en Chine soutiennent les marques nationales et espèrent que la mode chinoise pourra prospérer sur son propre marché. Mais il y a aussi ces voix qui soulignent l’importance de la liberté des consommateurs d’acheter les marques qui leur conviennent, d’où qu’ils viennent et quelle que soit la politique. Une personne a commenté : « Marque occidentale ou chinoise, je veux juste porter les chaussures les plus confortables pour moi de marcher. »

Par Manya Koetse
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[1] Tian, ​​Kelly et Lily Dong. 2011. Citoyens-consommateurs de Chine : le rôle des marques étrangères dans l’avenir imaginé de la Chine. Londres et New York : Routledge. Page 7.

Ce texte a été écrit pour le Goethe-Institut China sous licence CC-BY-NC-ND-4.0-DE (Creative Commons) dans le cadre d’une chronique mensuelle en collaboration avec What’s On Weibo.

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