Starter Mining Sports, patrimoine culturel à l’occasion de ses 50 ans – WWD – Marseille News

Bob Galvin


Bien avant qu’Adidas ne s’associe à Beyoncé et que Puma s’associe à Rihanna, Starter s’est tracé une voie qui a fusionné les vêtements de sport et la culture populaire.

Cette année marque le 50e anniversaire de la marque et Starter, désormais détenue par Iconix Brand Group et sous licence principalement à G-III Apparel Group, a célébré cette étape importante en s’associant à plusieurs mégamarques mondiales, dont Budweiser et Coca-Cola, ainsi que d’autres.

Ces collaborations présentent des marchandises et du marketing qui reflètent des moments emblématiques du dernier demi-siècle, tels que Coke enseignant au monde à chanter au sommet d’une colline et Budweiser’s Bud Bowl, mettant tous en valeur le logo vedette de Starter.

Pièces de la collaboration Budweiser.

Sous les auspices de l’ancien secondeur des Giants de New York et ancien ambassadeur Starter Carl Banks, le plan est de développer davantage la marque dans les arènes sportives et non sportives.

“Lorsque vous parlez de cette marque, il n’y a aucune autre marque de vêtements qui soit liée à la culture pop et au sport comme la marque Starter en termes de pertinence”, a déclaré Banks, président du groupe G-III Sports. « Nous allons faire évoluer la marque et rétablir une empreinte à chaque niveau de la vente au détail. »

Selon le PDG d’Iconix, Bob Galvin, Starter a actuellement un chiffre d’affaires d’environ 300 millions de dollars. Bien que la pandémie ait fait des ravages, il n’est pas concerné. « Notre élan prenait de l’ampleur en 2019 et 2020 », a-t-il déclaré. “Et le 50e anniversaire aurait contribué à élever ces chiffres de manière significative, mais la façon dont nous le voyons, vous devez parfois reculer pour aller de l’avant.”

Bob Galvin

Bob Galvin Thomas Iannaccone

Starter, présent dans 75 pays, se décompose en deux segments, les sports sous licence et Black Label, qui est un produit non sportif. Le segment sportif représente 55% de l’activité et le produit non sportif 45%, a déclaré Banks. Depuis 2017, le produit est disponible sur Amazon.

La star de la NBA James Harden dans une veste Starter.

La star de la NBA James Harden dans une veste Starter.

“Nous voulons nous assurer que le consommateur a le produit, qu’il s’agisse de shorts ou de chaussettes de sport ou de t-shirts qui n’ont peut-être pas leur équipe préférée mais qui représenteront toujours la marque”, a-t-il déclaré.

Starter retrace son histoire à New Haven, Connecticut, en 1971, lorsque David Beckerman, un ancien élève de l’Université de New Haven, a commencé à fabriquer des uniformes d’équipe pour les écoles secondaires locales. Peu de temps après, la société a commencé à produire des vestes pour la Major League Baseball, une voie qui a finalement conduit à des accords avec les autres ligues majeures, notamment la NBA, la NFL et la NHL, ainsi qu’à une expansion de son offre de produits dans les couvre-chefs. Starter a été la première marque à mettre un logo au dos des casquettes – des vêtements de sport et d’autres pièces qu’il commercialisait de manière agressive auprès du public.

Son logo vedette et son énoncé de mission — « Chaque athlète rêve d’être un joueur débutant » — connecté avec les athlètes, les célébrités et les fans.

Spike Lee à l'entrée

Spike Lee est un fan de longue date de la marque Starter.

À son apogée, les vestes Starter ont été vues sur le dos de tout le monde, du quart-arrière des 49ers Joe Montana au DJ Jazzy Jeff, Spike Lee et Brooke Shields alors que les ventes montaient en flèche à 356 millions de dollars et que la société est devenue publique à la Bourse de New York en 1993.

“Avant Starter”, a déclaré Banks, “le sport n’avait pas d’identité de marque qui était une expérience portable. C’était tous les magasins d’articles de sport locaux qui fabriquaient des produits. David Beckerman avait une vision, il voulait que les sports majeurs soient des défilés et que le fandom soit une expérience portable, alors il a créé ces superbes chemises, vestes et maillots dont les fans sont tombés amoureux. Et en tant que sous-produit de cela, il est devenu culturellement pertinent en dehors du sport. »

Mais la concurrence s’est intensifiée, la demande de vêtements de sport sous licence a commencé à décliner et Starter a souffert, tombant dans le rouge, faisant faillite en 1999 et changeant plusieurs fois de mains. Il a finalement été acheté par Nike pour environ 43 millions de dollars en 2004 et trois ans plus tard, il est devenu membre de la famille Iconix, où il s’est retrouvé sur les étagères de Walmart et vendait directement au consommateur. Mais les choses ont radicalement changé pour Starter après la fin de l’accord avec Walmart en 2017.

Groupe de hip-hop NWA dans Starter.

Starter était également populaire auprès du groupe de hip-hop NWA

Galvin a déclaré que c’était alors que Starter avait créé la “stratégie à deux niveaux” pour la marque, centrée sur son produit de sport de base et Black Label.

Banks, qui dirige Starter depuis 2013, a admis que lorsqu’il a fait connaissance avec la marque pour la première fois au G-III, «c’était un peu instable. Mais j’ai vu l’opportunité de faire revenir la marque.

À l’époque, il a déclaré que G-III préparait un programme pour des films emblématiques, notamment “Coming to America”, où Eddie Murphy et Arsenio Hall portaient des vestes Starter. Banks a donc contacté un contact de la NFL et lui a dit qu’il voulait reproduire la veste. La NFL l’a mis en contact avec Iconix et lui a également dit que s’il pouvait obtenir les droits, elle aimerait qu’il « ramène la marque dans le sport ». Une chose en amenait une autre et ils étaient partis pour les courses.

Brooke Shields apparaît dans les publicités pour Starter.

Brooke Shields apparaît dans les publicités pour Starter.

“Nous pensions tous que l’héritage de la marque et le lien émotionnel qu’elle entretient avec tous les sports d’équipe est tout simplement sans précédent pour une entreprise de vêtements”, a déclaré Banks.

Il a ensuite contacté les autres ligues, notamment la MLB, la NBA et la LNH, et leur réponse a été un “oui catégorique”, a-t-il déclaré. “Ils m’ont dit qu’ils aimeraient que cette marque revienne dans le sport.”

Banks a reconnu que d’autres marques de sport telles que Nike ont depuis excellé dans le mélange du sport et de la culture, mais dans son esprit, c’est Starter qui «a défini le modèle de présentation du sport. Starter a tellement de silhouettes emblématiques – la veste en satin, la veste échappée, c’est votre Air Force 1 et votre Air Jordan de vêtements. Ce sont des pièces classiques, emblématiques, jamais démodées, et les gens le veulent toujours. »

Pour l’anniversaire, Starter a commencé à travailler avec Budweiser au début de l’année sur une série de gouttes. Il a été lancé en janvier avec un redémarrage centré sur le Bud Bowl, qui a été diffusé pour la première fois en 1989 lors du Super Bowl, et présentait une collection de T-shirts, sweat-shirts et chapeaux avec des illustrations vintage.

Plus récemment, la marque a créé une capsule avec Coca-Cola liée à la publicité classique Hilltop de la société de boissons – également âgée de 50 ans cette année – avec un assortiment de sweats à capuche, Ts et polaires inspirés des années 70 aux couleurs vives.

Banks a déclaré que l’objectif était de choisir “des marques héritées qui étaient également pertinentes au cours des 50 ans de la marque Starter”.

Au-delà de cela, d’autres collaborations ont inclus Zara, Rhude, Acne, Daniel Patrick, Bape, Culture Kings et Ty Mopkins pour le Mois de l’histoire des Noirs.

Démarreur x Acné

Acne était l’une des marques partenaires de Starter.

Du côté des sports, Banks a déclaré qu’il y avait également une “ode de déploiement majeure à la NFL” à l’horizon. La marque est en train de recréer la Starter Locker Room Collection et a sollicité les joueurs actuels pour filmer une version moderne de la publicité, “What Does It Take to Be the Best”, qui a été diffusée pour la première fois en 1994 et mettait en vedette Don Shula, Emmitt Smith, Karl Malone et Mark Messier.

Banks pense que du côté du style de vie, “les opportunités dans le secteur non sportif sont assez vastes”. Il a déclaré que la marque ciblait des magasins tels que Macy’s d’une part et des marchands de masse tels que JC Penney et Target d’autre part, ainsi que des magasins d’articles de sport.

“L’entreprise comarquée avec les ligues est très importante, mais nous pensons qu’il existe également de nombreuses opportunités en dehors du sport”, a déclaré Banks.

Galvin a déclaré que la marque considérait les vêtements pour femmes comme l’une de ces opportunités. Bien que le commerce des femmes ait un peu souffert pendant la pandémie, les ventes ont commencé à rebondir alors que les femmes adoptent le produit streetwear de Starter.

Galvin a déclaré que Banks et G-III se sont avérés être des « professionnels accomplis » qui savent « créer des marques et de la valeur pour les produits et identifier les tendances ». Banks a également fait ses preuves sur le terrain. « Oui, c’était un athlète, mais c’est un chef d’entreprise exceptionnel. »

Galvin a déclaré qu’Iconix, qui possède et licencie plus de 30 marques, dont Umbro, Candie’s, Rocawear, Zoo York et Marc Ecko, compte Starter parmi les plus grandes de son écurie. Bien qu’Umbro soit le plus grand, notamment en raison de sa portée internationale, il a déclaré que Starter était “dans le top cinq” et assez influent au sein de l’entreprise.

Plus tôt ce mois-ci, Iconix a conclu un accord de privatisation après avoir été racheté par Lancer Capital dans le cadre d’un accord en espèces d’une valeur de 585 millions de dollars, dette comprise. L’un des dirigeants de Lancer est Avram Glazer, dont la famille possède les Tampa Bay Buccaneers et qui détient également une participation majoritaire dans le club de football de Manchester United.

Galvin a déclaré qu’avoir un nouveau propriétaire avec “une affinité pour le sport et un grand esprit d’entreprise” profitera sans aucun doute à Starter et aux autres marques Iconix.

« Nous nous étions consacrés l’année dernière à trouver des solutions financières » en termes de réduction de l’endettement de l’entreprise, a-t-il déclaré. Ainsi, l’acquisition « enlève ces préoccupations et nous établit sur une base financière saine ».

Carl Banques

Carl Banks supervise Starter depuis près d’une décennie. Dan D’Errico

Banks a également déclaré qu’il était enthousiasmé par l’achat d’Iconix par Lancer.

“Je ne pourrais pas être plus heureux”, a-t-il déclaré. “La famille Glazer possède la franchise de football la plus importante au monde, donc ils la comprennent, mais ils comprennent aussi la marque et l’héritage Starter car c’était sur le terrain pour cette famille avec les Tampa Bay Buccaneers.”

Alors, qu’est-ce que Starter a retenu l’engagement de Banks pendant près d’une décennie ?

“La mode est ma passion”, a déclaré Banks. « Je pourrais signer des autographes, mais je veux construire quelque chose d’important, je veux être un acteur majeur de cette industrie. Il n’y a pas beaucoup d’anciens athlètes qui étaient sérieux au sujet des affaires et je voulais être ce gars-là. J’ai vu l’opportunité, j’ai continué à chercher l’espace blanc dans l’industrie, comment le fandom est porté et nous continuons à construire sur cela.





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