StockX entre sur le marché de la beauté | BoF Professional, The Business of Beauty, News & Analysis


StockX s’associe à Revlon pour vendre des brillants à lèvres, des palettes de fards à paupières et d’autres produits en édition limitée, pariant que la formule à la mode qui a fait ses preuves auprès des collectionneurs de baskets et de cartes de baseball peut également fonctionner pour les accros au maquillage.

Bien que mieux connu comme un marché de revente, StockX a ajouté au cours de la dernière année plus de catégories à son modèle «DropX», où les marques vendent de nouveaux produits directement aux consommateurs. La première grande goutte de beauté de la plateforme, une collaboration Revlon avec Megan Thee Stallion, fait un clin d’œil à la stratégie de rareté qui peut envoyer les prix de certaines paires de baskets dans la stratosphère : la collection doit être achetée en ensemble complet, avec des prix commençant à 40 $ et en hausse. de 5 $ pour chaque 50 unités vendues, jusqu’à 60 $. Seuls 450 ensembles seront vendus, dans ce que Revlon qualifie d’« édition hyper limitée ».

La chute est une tentative de la part de Revlon de inverser un long déclin, en particulier parmi les jeunes clients en ligne, où la marque a mis du temps à réaliser l’importance des médias sociaux pour stimuler les ventes de maquillage. Des rivaux avec un fort suivi TikTok, des partenariats de plusieurs années avec des Youtubers de la beauté ou menés par des célébrités allant de Rihanna à Selena Gomez à Lady Gaga, ont volé des parts de marché. Revenu a plongé de 21% l’année dernière, en partie à cause de la pandémie, mais était en baisse depuis des années. Le début de Covid-19 a accéléré le virage du maquillage en ligne, le commerce électronique devant représenter 28% des ventes cette année, contre 17% en 2019, selon NPD Group.

“Nous savons que l’espace beauté est devenu tellement encombré”, a déclaré Chandra Coleman, directeur général de Revlon, ajoutant que le lancement de StockX était “plus une question de sensibilisation”.

Revlon n’est pas la seule marque à expérimenter de nouvelles façons de vendre du maquillage. Elf lancé sur Twitch et Ulta Beauty se sont associés à une application de diffusion en direct. Les rivaux adoptent également une approche marketing de style streetwear, y compris le programme «Underground» de Mac et les sorties de merch hype de Glossier.

Le lancement offrira une exposition à de nouveaux publics et un moyen de tester la demande : Revlon à un nouveau segment d’audience de consommateurs axés sur le streetwear ; StockX aux consommatrices, que la société courtise après des années à cultiver une clientèle dans des catégories à prédominance masculine telles que les objets de sport de collection.

Au cours des dernières années, la plateforme a fait un effort marketing concerté étendre au-delà de ce pour quoi il est connu – la revente de baskets – pour atteindre de nouvelles catégories et de nouveaux consommateurs. Les utilisatrices et les gouttes exclusives de baskets pour femmes ont doublé d’une année sur l’autre de 2019 à 2020, un segment de consommation que StockX espère continuer à croître cette année.

“Tout ce que nous faisons actuellement d’un point de vue marketing pur est conçu pour être attrayant et plus inclusif”, a déclaré Deena Bahri, directrice du marketing chez StockX.

L’expérience de la plate-forme en matière de beauté est minime, bien qu’elle ait eu quelques faits saillants récents: une collaboration entre la marque de soins bucco-dentaires Moon et Heron Preston s’est vendue via DropX, et les reventes de la collection Pat McGrath de Supreme ont trouvé du succès sur le site, avec un tube de rouge à lèvres vendu pour 158% en moyenne par rapport à son prix de vente au détail.

“Je ne dirais pas que les soins personnels sont une catégorie que nous recherchons, mais nous nous connectons plutôt avec des marques qui s’alignent sur notre approche”, a déclaré Bahri.

Le modèle DropX, lancé l’année dernière, offre un point d’entrée à ceux qui cherchent à expérimenter la vente sur StockX, permettant aux marques d’essayer les prix des produits et la demande des consommateurs sans engagement à long terme. De plus, il fournit des informations sur les consommateurs qui peuvent être utilisées pour créer de futurs produits ou collections de capsules. Jusqu’à présent, les résultats ont été prometteurs : la semaine dernière, 100 unités d’écouteurs sans fil ont été vendues via un modèle d’enchères, l’enchère la plus élevée représentant plus de 600 % du prix de détail pour environ 1 000 $.

Le plan consiste à organiser quatre à huit lancements de produits sur DropX chaque trimestre, en limitant les quantités et en se concentrant sur des versions limitées dans des catégories de produits inattendues.

“C’est vraiment une question de chaleur et de buzz plus que juste l’ampleur du programme”, a ajouté Bahri.

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