Une petite marque italienne de vêtements d’extérieur prospère malgré la pandémie

Small Italian outerwear brand thrives despite pandemic


Il y a quatre ans, nous avons interviewé Antonella Arpaia, cofondatrice de Manto, une petite marque de vêtements d’extérieur de luxe basée à Mantoue, en Italie, dont le plus gros marché était l’US un fournisseur de manteaux et de vestes imperméables à un prix élevé s’en est sorti pendant une pandémie qui a forcé tout le monde à l’intérieur.

« Qui avait besoin d’un manteau de voiture en cachemire ? » plaisante Arpaia. Pourtant, ses comptes n’ont augmenté que pendant la pandémie, et alors que l’été 2020 a été lent, Manto s’est surclassé pour l’hiver. Arpaia et son équipe ont choisi une période d’immense changement global pour mettre en œuvre des changements critiques en interne. Les grandes entreprises de luxe peuvent faire des investissements sur plusieurs fronts, dans des échantillonnages supplémentaires, des campagnes publicitaires, des collaborations de designers de haut niveau, mais, dit Arpaia, “En tant que petite entreprise, nous devons faire des choix”.

Ils ont troqué leur distributeur américain contre un agent et ont choisi d’engager un showroom milanais en plein cœur de la pandémie. “C’était un grand pas, tout le monde nous disait que nous étions fous, personne ne voyageait, personne ne venait à Milan.” Mais l’importance d’un espace qui reflète véritablement l’identité de la marque où la gamme pourrait être présentée dans son intégralité a démontré une croyance en une stratégie à long terme à un moment où d’autres marques se sont entassées, menant avec prudence. « C’était un engagement précieux », dit Arpaia.

Les petites entreprises prennent des risques stratégiques pendant la pandémie pour développer leurs activités

« Nous avons toujours été plus axés sur les produits que sur la collection », dit-elle, mais pour l’été, ils ont fait appel à des designers externes pour créer des mini capsules au sein de la gamme. Ils se sont concentrés sur l’innovation et l’élargissement de leur esthétique à une époque où d’autres marques réutilisaient des styles anciens et prenaient peu de risques. « Personne ne faisait rien de nouveau. Mais nous avons pensé que ce n’était pas le moment de se détendre », explique Arpaia. « Tout le monde faisait un pas en arrière, nous voulions aller de l’avant.

Manto Photographe Giuseppe Gradella

Pour l’été, des imprimés avec des motifs de feuilles, de lierre, de camouflage ornaient des sweats à capuche compressibles non doublés, qui, bien qu’étant une niche, étaient destinés à inciter les acheteurs à s’arrêter et à regarder. Et pour l’hiver, ils ont lancé une gamme de cachemire teint en pièce qui a fait ses preuves dans le monde entier.

Depuis notre dernière conversation, Manto a subi un coup dur vécu par de nombreuses marques de luxe, la fermeture en février 2020 de Barneys. C’était un compte prestigieux et régulier pour Manto qu’Arpaia décrit comme étant basé sur le respect mutuel. “La perte de Barneys a été un désastre, personnellement et aussi sur le plan commercial, c’était très difficile”, dit-elle. “Barneys était un magasin vraiment spécial, un point de référence.” Le sentiment d’aisance qu’elle a éprouvé avec le détaillant, son personnel supérieur et l’accessibilité de la présentation du luxe sont irremplaçables.

Une importante entreprise de marque privée au Royaume-Uni et en Europe maintient les coffres de Manto tandis que leur marque éponyme séduit le marché américain. Les détaillants Manto dans des lieux de villégiature comme Aspen, Charlotte ou les Hamptons connaissent l’une de leurs saisons les plus fortes pour les ventes tandis que les villes touristiques comme NYC, LA ou Chicago ne se sont pas encore remises de la pandémie.

L’expertise Made in Italy s’avère importante pour le marché du luxe américain

Il s’agit du deuxième voyage d’Arpaia aux États-Unis cette année malgré les restrictions pandémiques qui ont interdit aux grandes entreprises dotées d’énormes équipes juridiques d’envoyer du personnel ici. Arpaia a obtenu l’autorisation NIE, à la grande consternation des pairs qui l’ont contactée pour lui demander comment elle l’a fait. « Je n’ai pas eu recours à des avocats ou à des intermédiaires. J’étais juste très honnête dans mes communications avec l’ambassade américaine », explique-t-elle. “Vous demandez une exception d’intérêt national, ce qui signifie que vous devez leur dire pourquoi il est important pour les entreprises américaines de m’avoir là-bas, et non pourquoi c’est important pour mon entreprise.” Les visites d’Arpaia visent à apporter l’expertise et les connaissances italiennes au personnel de vente. Elle le décrit dans une terminologie pédagogique, utilise le mot « séminaire » qui, selon elle, aide ceux qui vendent les vêtements à transmettre les propriétés spéciales de chaque article au client.

Manto Photo Giuseppe Gradella

“Manto n’est pas Gucci, donc quand quelqu’un achète un manteau à 1000 dollars, le client n’achète pas une marque, il s’intéresse à la valeur intrinsèque du vêtement.” Pendant qu’Arpaia est ici, un autre co-fondateur est en Allemagne et aux Pays-Bas et exerce les mêmes fonctions tandis que le troisième gère les opérations à domicile. Une connexion personnelle, la capacité de toucher et d’expérimenter les tissus et les fils, une compréhension du travail des artisans derrière chaque création sont au cœur de la philosophie de Manto. Arpaia pense que vous ne pouvez pas faire tout cela via le zoom. Son activité ne repose pas sur des grands magasins mais sur des petites boutiques et des détaillants indépendants qui lui font réciproquement confiance. Son approbation de visa reposait sur sa capacité à expliquer cette relation à double sens et après son voyage de février, elle a reçu des e-mails de ceux qu’elle avait rencontrés la remerciant d’avoir fait le voyage, décrivant sa présence comme « inestimable ».

Arpaia part ensuite pour Dallas, où elle visitera un salon et des magasins. Sa combinaison de passion, d’énergie et d’engagement envers la marque qu’elle a créée avec ses cofondateurs est évidente dans ses deux commentaires d’adieu. “Nous aimons ce que nous faisons. Nous aimons le Made in Italy », dit-elle. “Mais c’est quelque chose dont j’ai vraiment besoin pour me nourrir et grandir, je ne peux pas le laisser tout seul.”

La rédactrice de mode Jackie Mallon est également éducatrice et auteure de Silk for the Feed Dogs, un roman se déroulant dans l’industrie internationale de la mode.



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